有多少人上學時在新東方的教室里度過假期，如今待在東方甄選的直播間里出不去？

半年多前，東方甄選可算是寂寂無名，偶然進入直播間，觀眾還是沖著大名鼎鼎的新東方俞敏洪老師；今天（2023年1月31日），新東方在線的股東大會通過改名決議，“東方甄選”將告別“新東方”。

(資料圖片)

待有關(guān)部門文件批準后，“新東方在線科技控股有限公司（Koolearn Technology Holding Limited）”，將正式更名為“東方甄選控股有限公司（East Buy Holding Limited）”。

東方甄選賣貨，認真程度似乎比講課也不差。同樣是在今天，東方甄選宣布在自家賣得最好的烤腸產(chǎn)品上投資 1752 萬元，與供應商簽訂合資協(xié)議，擴建烤腸自營工廠。最新半年報里，東方甄選已經(jīng)擁有 65 種自營產(chǎn)品，營收超過 10 億元，占公司總營收近一半。

東方甄選一朝成名天下知，港股再無“新東方在線”。回過頭看，一家市值已經(jīng)超過 700 億港幣的上市公司決定改名的時候，事情早就起了變化。

換個新馬甲，做起新生意

關(guān)于改名，新東方（如無特別說明，均指“新東方在線科技控股有限公司”）自己的解釋是，直播電商將為集團帶來更長遠的增長潛力。

2021年底新東方在線終止K12相關(guān)業(yè)務之后，線上教育再肩負不起業(yè)務核心的重擔。東方甄選挑起了大梁。

新東方2023財年上半年（2022年6月1日-11月30日）業(yè)績顯示，公司營收 20.8 億元，凈利潤 5.85 億元，同比增長都超過 200%，其中東方甄選的自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務方面的收入，占整個公司營收的 84.9%。

換言之，東方甄選太會賺錢了。

當“東方甄選”成功取代“新東方在線”后，2019年上市的港股“在線教育第一股”將順利轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹爸辈ル娚痰谝还伞薄?/p>

這一改頭換面，很難不讓人想起直播電商行業(yè)龍頭、號稱A股“直播電商第一股”的遙望科技，也是一家類似的變身企業(yè)。

這家匯聚了張柏芝、賈乃亮等大牌明星，瑜大公子、李宣卓等100多位主播達人的電商MCN機構(gòu)，背后曾經(jīng)是A股“女鞋第一股”的星期六股份有限公司。

商場里的鞋子越來越不好賣，星期六的日子實在是難熬，2017年全年營收僅 15.04 億元，凈虧損近 4 億。2018年，星期六在花了比一年營收還高的巨資完成收購后，又花了四年時間徹底“脫鞋入網(wǎng)”，成了一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2022年前三季度，遙望科技貢獻了星期六總營收的九成左右；12月，“星期六股份有限公司”更名為“佛山遙望科技股份有限公司”，證券簡稱也從“星期六”變?yōu)椤斑b望科技”。

不管是新東方還是星期六，家里的頂梁柱已經(jīng)換了，給一個冠名權(quán)很是合情合理。

就像當年的“今日頭條”，去年年初還是“字節(jié)跳動”，如今已然更名為“抖音集團”，中國第一獨角獸企業(yè)就是這么一步步長起來的。

至于上市公司，改名本就不是什么新鮮事。公司名，特別是證券簡稱，往往構(gòu)成投資者對于公司的第一印象，一定程度上也承載了公司對于自身發(fā)展的預期和期待。

從“新東方在線”到“東方甄選”，幾乎就是明擺著說要全力押注直播帶貨了。

新東方，你學不會

沒人能猜到，東方甄選會在上線第6個月就一躍而起。原本俞敏洪想的是，直播賣農(nóng)產(chǎn)品不能急，做好了 1 年虧 1 億、連虧5年的心理準備。

東方甄選的爆火，始于一個長得有點像兵馬俑、自稱“網(wǎng)絡(luò)銷售員”的陜西小伙兒董宇輝。

圖/東方甄選抖音

就像他說的，少年的夢要親自去實現(xiàn)。早就是新東方在線英語名師和主管的董宇輝，從頭開始學當售貨員，在直播間里邊賣牛排邊教英文，牛排是 steak，平底鍋是 pan；舉著一根玉米，就說起童年仲夏夜的風里，你還是一個無憂無慮的孩子，young and carefree；賣大米真誠得像表白，想把天空大海給你，把大江大河給你，把好東西全都慷慨地給你。

他和其他留下來的新東方老師一起，慢慢把曾經(jīng)的講堂挪進了直播間，讓手機屏幕前的你我，明明是為知識付了費，過兩天還能“額外”收到一包大米或一盒大蝦。

東方甄選似乎紅得很偶然，默默鋪墊了半年。2021年12月28日發(fā)布當天，賣了460.4萬元的貨，收獲2萬名粉絲；3個月后，粉絲量達到40萬；到了6月初，有點紅了，粉絲量突破100萬。

掛上熱搜后，從百萬大號到千萬大號，東方甄選只花了一個星期。

老師和銷售，天然就有一個共同點：能說會道。東方甄選的成功給焦灼無助的教培機構(gòu)指了一條新路。有樣學樣，高途旗下親子直播間“高途好物”上線抖音，不久前轉(zhuǎn)做“高途佳品”，賣的貨和東方甄選越來越像；好未來（學而思）推出“學家優(yōu)品”，打造自己的名師主播老皮。

但東方甄選的偶然里，存在著許多必然性。

主播和選品是直播帶貨的兩個核心能力。前者吸引流量，后者維系口碑。

新東方自線下教育起家，也長期以老師好為賣點，個性鮮明、極具個人魅力的老師在直播電商行業(yè)，也就成了難以復制的核心主播資源；而圍繞助農(nóng)，定位精品農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)化發(fā)展路線，也讓董宇輝等人敢于面對屏幕說出，就是想把好的東西分享給你。

不僅如此，上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗教授表示，新東方30年積累之下，幾乎在社會中形成了一種新東方文化，特別是在中產(chǎn)或教育精英階層中有廣泛的影響力，與這些人群在精神上的共鳴與產(chǎn)品價格帶的吻合都使東方甄選直播帶貨有了更為特殊的優(yōu)勢。

東方甄選憑借具有一定稀缺性的師資，開辟了自己獨特的知識帶貨商業(yè)模型，其他機構(gòu)效仿起來本就不易，何況身處其陰影之下，更難突破。

高途佳品、學家優(yōu)品目前抖音粉絲均不足15萬，開播甚至比東方甄選還要早的豆神教育，上年業(yè)績預計虧損超6億，已經(jīng)面臨退市風險。

而直播電商新貴東方甄選，最新半年總成交金額達到48億元，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)超過7000萬單。直播至今，東方甄選已在抖音形成了6個賬號的直播矩陣，銷售產(chǎn)品類別包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書、生活用品，東方甄選粉絲超過2900萬，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品也都是百萬粉絲量級。

圖/抖音截圖（1月31日18時）

不僅有實力，更抓住了時運，這是一份太難抄的模范生答卷。

新東方三十年后，故事能續(xù)寫嗎？

半年時間，東方甄選把從0到1的故事講得堪稱圓滿。新東方在線更名為東方甄選后，直播電商業(yè)務也將面臨更為直接的審視。

受限于行業(yè)性質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品的“中間商”并不好做。如何能夠發(fā)揮自身品牌背書和文化傳播的優(yōu)勢，在直播電商進入拼品質(zhì)的新時期里，整合優(yōu)質(zhì)供應鏈，持續(xù)保持高毛利、高增長成為擺在東方甄選面前的問題。

多家證券公司看好東方甄選的前景，中金公司日前也給出了“跑贏行業(yè)”評級。浙商證券研報認為，長期來看，東方甄選的發(fā)展核心仍是自營產(chǎn)品，通過復購形成品牌蛻變，與消費者建立更強信任度的連接，提供更廣泛且有痛點的農(nóng)產(chǎn)品。

宇宙的盡頭是賣貨，賣貨的盡頭是自營品牌。綜合考慮品牌發(fā)展、流量成本等因素，發(fā)展自營品牌、推廣自有渠道（如東方甄選 app）才是最大可能降本增效、提高盈利的方式。

但目前的情況是，東方甄選主播不像其他大主播一樣要抽成，第三方產(chǎn)品傭金幾乎是純收入，當下賣自營產(chǎn)品反倒賺得不夠多。自營產(chǎn)品及直播電商總毛利率高達42.5%，而占總營收近一半的自營產(chǎn)品毛利率分拆后僅約25%。

自營產(chǎn)品毛利率的提高，需要長期的投入與供應鏈建設(shè)，形成規(guī)模效應。很顯然，搭建起高效供應鏈并不是一件容易的事。今天宣布擴建的烤腸工廠，只是第一步而已。

東方甄選相關(guān)負責人告訴有意思報告，自去年起公司就在計劃以投資等形式投入國內(nèi)實體經(jīng)濟，尤其關(guān)注農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的制造業(yè)，也將通過與認可的供應商合作，加大研發(fā)與生產(chǎn)投入，逐步深化對供應鏈的掌控能力。

同時，崔麗麗指出，東方甄選的受眾分層和品質(zhì)價格帶是成功的重要因素，但也會導致其單個主播的GMV無法做到現(xiàn)象級數(shù)量；而與整個行業(yè)面臨的問題一樣，對主播個人的強依賴和頭部效應，也使得在維持主播的穩(wěn)定性、影響力等方面存在一定的隱患。

比如暫時還無法想象，如果失去董宇輝，東方甄選的魅力會打多少折扣？

在許多80、90后眼里，“新東方”約等于補習班的代名詞，沉淀三十年的口碑，幾乎影響兩代人。守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難，新東方已經(jīng)走過一段三十年的長路，希望東方甄選仍有底氣和耐心慢慢來。

作者：梁婷婷

關(guān)鍵詞： 新東方在線