【文/觀察者網(wǎng) 周毅 編輯 張廣凱】

日活人數(shù)超7億的抖音，要做超市了。

(資料圖片僅供參考)

1月28日，抖音在APP內(nèi)低調(diào)上線了“抖音超市”?！岸兑舫小睕](méi)有大張旗鼓的宣傳和鋪墊，它甚至連專門的入口都沒(méi)有——用戶需要在搜索欄或購(gòu)物入口內(nèi)搜索“抖音超市”才能啟用該服務(wù)。綜合來(lái)看，“抖音超市”目前尚處于試水階段。

抖音超市入口 抖音APP截圖

在外界眼里，抖音的電商野心由來(lái)已久。早在2020年，抖音就進(jìn)攻貨架電商，攻向阿里和京東的大本營(yíng)。加上近年來(lái)短視頻風(fēng)頭正盛，抖音直播帶貨風(fēng)光無(wú)限，備受外界關(guān)注。

在一些人看來(lái)，手握如此龐大的流量池，似乎抖音做成什么事情都只不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。

不過(guò)抖音超市想要成功，或許并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。天貓超市和京東超市已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，抖音想要獲得立足之地，必須樹(shù)立自己的特色，培養(yǎng)用戶心智，打贏認(rèn)知戰(zhàn)。

此外，抖音的優(yōu)勢(shì)在于流量規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)和算法推薦，但線上超市往往基于“搜索”這一場(chǎng)景，需要用戶主動(dòng)去尋找商品，傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)未必能照搬。長(zhǎng)期來(lái)看，供應(yīng)鏈和物流鏈建設(shè)，也需要抖音超市不斷去思考和經(jīng)營(yíng)。

抖音超市，能找到自己的特色嗎？

從頁(yè)面觀感來(lái)看，抖音超市選擇了以綠色為主的背景色調(diào)，和京東超市比較接近。從選品數(shù)量來(lái)看，目前抖音超市和京東、天貓超市存在明顯差距，可供用戶選擇的空間其實(shí)并不大。

京東、天貓和抖音超市首屏對(duì)比

在使用體驗(yàn)上，不考慮運(yùn)費(fèi)、時(shí)效等因素，單看價(jià)格。抖音超市對(duì)不少商品進(jìn)行了補(bǔ)貼，整體而言比較便宜。但對(duì)比其他購(gòu)買渠道，抖音超市的優(yōu)勢(shì)不夠明顯。

1月30日17時(shí)前后，隨機(jī)截取抖音超市“精選”欄目中部的某一張頁(yè)面。該頁(yè)面涉及四款產(chǎn)品：上好佳洋蔥圈（65g）、喜之郎黃桃果凍（690g/袋）、勁仔小魚（96g/袋）和戴森電吹風(fēng)機(jī)（HD15紫紅色）。

抖音超市新用戶“精選”欄目截圖

在截圖時(shí)間點(diǎn)前后，抖音超市的“喜之郎黃桃果凍”實(shí)現(xiàn)了最低價(jià)；“勁仔深海小魚”，抖音超市和京東超市并列最低價(jià)。

但由于聚劃算限時(shí)活動(dòng)，天貓超市的戴森電吹風(fēng)機(jī)（HD15紫紅色），比抖音超市便宜了300元；上好佳洋蔥圈（65g）暫未在天貓和京東超市中找到，不過(guò)在京東APP檢索它，系統(tǒng)會(huì)跳轉(zhuǎn)到華潤(rùn)萬(wàn)家大賣場(chǎng)京東自營(yíng)店，在那里它便宜了1.1元。

根據(jù)電商平臺(tái)1月30日數(shù)據(jù)梳理

線上超市既比拼選品和價(jià)格，也比拼起送門檻和配送速度。

就包郵門檻來(lái)說(shuō)，京東自營(yíng)產(chǎn)品大多數(shù)需要滿足99元才能享受包郵，同樣為自營(yíng)模式的抖音超市，實(shí)付金額超過(guò)88元即可包郵——就此來(lái)看，它的包郵門檻倒是更加接近天貓超市。這倒是抖音超市的看點(diǎn)之一。

抖音超市截圖

配送速度方面，1月31日14時(shí)許，在三家線上超市中檢索箱裝牛奶產(chǎn)品，并將收獲地址設(shè)置為上海市莘莊鎮(zhèn)。抖音超市中的多數(shù)產(chǎn)品表示，“16:00前付款，今天發(fā)貨”。相比之下，天貓超市中有產(chǎn)品表示“23:59前付款，承諾明天送貨上門”，還有半日達(dá)產(chǎn)品顯示“最快今日19-22時(shí)送貨上門”；而京東超市的不少產(chǎn)品顯示“次日達(dá)”。

“今天發(fā)貨”和“今日達(dá)”、“次日達(dá)”，在消費(fèi)者心中可能也會(huì)產(chǎn)生差異。

突破路徑依賴，抖音為什么選中了超市？

綜合國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，抖音超市業(yè)務(wù)由字節(jié)跳動(dòng)電商部門負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)，與抖音本地生活業(yè)務(wù)分屬兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。不過(guò)，抖音超市并不是橫空出世的。

抖音超市去年就率先在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市進(jìn)行了試點(diǎn)；此外，天眼查資料顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司在去年11月3日申請(qǐng)注冊(cè)“抖音超市”商標(biāo)。

天眼查APP截圖

抖音布局超市業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)范圍從“興趣電商”拓展到“貨架電商”，這意味著抖音勢(shì)必要從淘寶、京東和拼多多的手里搶蛋糕。抖音超市雖然年輕，但它的問(wèn)世，足以引發(fā)阿里、京東，以及拼多多的重視。

畢竟手握龐大流量池的抖音，無(wú)異于一頭巨無(wú)霸。

據(jù)《福布斯中國(guó)》日前報(bào)道，2022年抖音日?；钴S人數(shù)超過(guò)7億。

抖音電商的發(fā)展也日常迅猛。據(jù)報(bào)道，《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》獲得的一則未經(jīng)證實(shí)的信息是，2022年抖音電商GMV非常接近1.5萬(wàn)億元；海豚智庫(kù)電商創(chuàng)始人李成東也在社交媒體上撰文稱，據(jù)疑似內(nèi)部文件，抖音電商在2022年的GMV很可能達(dá)到1.41—1.5萬(wàn)億元。

從電商部門成立到突破萬(wàn)億元GMV（商品交易總額），抖音僅僅用了2年多時(shí)間——“GMV從0到萬(wàn)億元”，京東用了13年、阿里用了10年、拼多多用了近5年。

2022年抖音電商GMV可能為1.5萬(wàn)億元 社交媒體網(wǎng)站截圖

抖音電商，喜中藏著憂。

抖音做電商，不能只靠“興趣”。

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇曾闡釋了“興趣電商”的概念——這也是當(dāng)前抖音電商的主要形式。抖音通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容，結(jié)合算法優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)喜歡的東西并下單購(gòu)買。不過(guò)它的缺點(diǎn)同樣明顯：據(jù)測(cè)算，電商內(nèi)容如果超過(guò)8%，抖音主站用戶留存和使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到負(fù)面影響。

從市場(chǎng)構(gòu)成來(lái)看，抖音做電商不能只依賴直播等形式。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院和淘寶直播聯(lián)合發(fā)布的《2022直播電商白皮書》估測(cè)，2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬(wàn)億元左右，占全部電商零售額23%左右。抖音電商想要做大做強(qiáng)，勢(shì)必要在傳統(tǒng)的貨架電商等方向上找增量。

抖音拓展電商業(yè)務(wù)也有競(jìng)爭(zhēng)層面的考慮。

據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，結(jié)合流量比例、用戶購(gòu)買行為等數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為興趣電商的GMV天花板約在2萬(wàn)- 3萬(wàn)億元。對(duì)比阿里，它2022財(cái)年全球商品交易額超過(guò)8萬(wàn)億元。僅靠興趣電商，撐不起抖音的未來(lái)。

早在去年5月的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯就宣布，將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段。按照抖音方面的想法，在新的階段，有購(gòu)物意向的用戶通過(guò)搜索、抖音商城直接下單，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)。而未來(lái)新場(chǎng)域的占比也將高達(dá)生意的50%以上。

在一眾電商業(yè)務(wù)中，抖音為什么盯上了超市？

超市一般售賣的都是消費(fèi)者需要定期補(bǔ)充的消耗品，復(fù)購(gòu)率高，有利于抖音打造品牌；同時(shí)，超市商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，消費(fèi)者也有現(xiàn)成的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，超市業(yè)務(wù)是一個(gè)非常不錯(cuò)的切入口。

抖音超市，要打的不僅僅是認(rèn)知戰(zhàn)

不過(guò)對(duì)于抖音而言，要想把超市做好，還有很多問(wèn)題需要回答。

首當(dāng)其沖的是認(rèn)知問(wèn)題：為什么要來(lái)抖音超市買，而不是去天貓和京東超市買？

“京東超市”入口被放置在京東APP的顯眼位置上

在淘寶、京東、拼多多原來(lái)的“三足鼎立”格局中，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)已經(jīng)形成了認(rèn)知——需要什么就去淘寶搜、大件數(shù)碼去京東買、想要便宜去拼多多……盡管近年來(lái)各大平臺(tái)都在有意無(wú)意地模糊這些標(biāo)簽，但認(rèn)知給消費(fèi)者帶來(lái)的影響是深遠(yuǎn)且持久的。

可供挑選的商品數(shù)量、商品的質(zhì)量、價(jià)格、物流、售后……每個(gè)消費(fèi)者幾乎都可以根據(jù)自己的需要和消費(fèi)習(xí)慣，選擇對(duì)應(yīng)的平臺(tái)。新入局超市業(yè)務(wù)的抖音，更加需要培養(yǎng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)的突圍，而不是在選品、價(jià)格、配送等方面照搬照抄。

抖音超市需要拿出一些讓用戶眼前一亮的東西，并在其心中建立一個(gè)有特色的形象。

但認(rèn)知戰(zhàn)僅僅是這場(chǎng)硬仗的開(kāi)始。

抖音最大的優(yōu)勢(shì)是流量，不過(guò)，抖音目前主要的消費(fèi)行為仍是興趣購(gòu)物。在以內(nèi)容為主的生態(tài)中，算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容流量是主體，基于精準(zhǔn)搜索商品的消費(fèi)流量影響力有限。超市業(yè)務(wù)基于用戶主動(dòng)去“搜索”商品，“人找貨”，那么抖音在算法、內(nèi)容等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，可能就無(wú)法輕易套用到抖音超市中來(lái)。

抖音要想發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)，需要將“內(nèi)容推薦”和“用戶搜索”這兩個(gè)場(chǎng)景打通。

直播帶貨是抖音電商生態(tài)的重要一環(huán)

此外，線上超市需要在很多指標(biāo)上“過(guò)關(guān)”，例如商品種類多、價(jià)格便宜、品質(zhì)高。商品種類和價(jià)格吸引用戶購(gòu)買，而品質(zhì)吸引用戶再次購(gòu)買，它們考驗(yàn)抖音的供應(yīng)鏈能力、履約能力，還考驗(yàn)抖音的韌性和定力。

超市業(yè)務(wù)的重點(diǎn)之一是如何用更低的價(jià)格，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。天貓和京東已經(jīng)為此耕耘了多年，在供應(yīng)鏈上積累了深厚的基礎(chǔ)。何況兩大平臺(tái)入局時(shí)間長(zhǎng)，出貨量多，自然對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力就強(qiáng)。

抖音電商以直播帶貨為主，主要還是流量變現(xiàn)的邏輯，它在供應(yīng)鏈方面的積累并不多。和京東超市等平臺(tái)在供應(yīng)鏈上的差距，恐怕并不是抖音三兩年就可以追上的。

在某些方面，抖音超市還是有機(jī)會(huì)的——即使短期內(nèi)拿不出有差異化的商品體系，抖音也可以通過(guò)繼續(xù)加大補(bǔ)貼力度，用價(jià)格上的“真香”從友商手中搶奪市場(chǎng)份額。

不過(guò)這只是短期內(nèi)的緩兵之計(jì)。如果抖音不能在認(rèn)知戰(zhàn)中突圍，開(kāi)辟立足之地，那么在供應(yīng)鏈、物流本就不占優(yōu)勢(shì)的情況下，價(jià)格補(bǔ)貼反過(guò)來(lái)只會(huì)讓抖音超市深陷泥潭。

抖音和順豐的合作雖然短期內(nèi)解決了履約問(wèn)題，但是放眼未來(lái)，抖音超市的“今日發(fā)貨”恐怕不能滿足消費(fèi)者的多元需求。在京東和天貓實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”、“次晨達(dá)”甚至“半日達(dá)”的同時(shí)，阿里、京東、美團(tuán)等大廠也正將目光瞄準(zhǔn)向半小時(shí)履約，甚至精準(zhǔn)到分鐘級(jí)履約的即時(shí)零售市場(chǎng)。

餓了么正從“送外賣”轉(zhuǎn)向“送萬(wàn)物” 圖源社交媒體

阿里有餓了么、京東有達(dá)達(dá)，美團(tuán)有龐大的騎手群，抖音是否也要加入這場(chǎng)重資產(chǎn)的較量？只有流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以保證抖音超市的成功。

關(guān)鍵詞： 京東超市 天貓超市