出品丨虎嗅汽車組

作者丨周到

編輯丨張博文

【資料圖】

頭圖丨《英雄本色》

太陽系里，已經(jīng)快放不下中國汽車品牌了。

2月16日，吉利汽車集團(tuán)官宣了中高端新能源汽車品牌——“吉利銀河”，并宣布將在2月23日在杭州舉行品牌發(fā)布會。在官方微博中，@吉利汽車集團(tuán)以“銀河，每個(gè)人仰望的星空”為Slogan，宣布了這一品牌的存在。

你看看，比亞迪的仰望，這下想裝看不見都不行了。

于是乎，近年來中國自主品牌最廣泛的一次隔空互動就此拉開帷幕。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括仰望、嵐圖、長安深藍(lán)、極狐、雷達(dá)、星圖、東風(fēng)猛士、五菱等各類品牌參與到了這場活動中。當(dāng)然，這其中哈弗的畫風(fēng)格外出戲。

作為全國，乃至全球旗下汽車品牌最多的公司，吉利控股集團(tuán)即將迎來一個(gè)新成員。而對于該品牌將在集團(tuán)內(nèi)部扮演怎樣的角色，外界擁有不少的猜測，乃至質(zhì)疑。千言萬語匯成一句話，那便是：

這時(shí)候推出一個(gè)新品牌，吉利集團(tuán)董事長李書福到底是圖啥？

吉利為什么需要銀河？

據(jù)虎嗅汽車了解，吉利銀河是在吉利汽車集團(tuán)下，吉利汽車的一個(gè)子品牌。也就是說，該品牌在集團(tuán)內(nèi)的地位并不是與領(lǐng)克、幾何平行，而是在吉利汽車下面。

寫到這里，“吉”這個(gè)字我已經(jīng)快不認(rèn)識了

根據(jù)目前公布的信息，吉利銀河的首款亮相車型為一輛純電動/混動轎車。該車擁有修長的車頭和溜背的造型，整體定位或?yàn)橹写笮娃I車。

側(cè)面來看，新車在輪圈處采用三角形LED光源點(diǎn)綴。而車門把手處的光效顯示，該車型或采用對開門的設(shè)計(jì)。當(dāng)然，這種復(fù)雜且高成本的機(jī)械結(jié)構(gòu)是否能量產(chǎn)，還需要最終的產(chǎn)品申報(bào)圖來證明。

值得注意的是，海報(bào)上展示的吉利銀河首款車型，是陳政2022年加入吉利后的首款作品。他的上一份工作則是在長安汽車，擔(dān)任全球設(shè)計(jì)總監(jiān)和歐洲設(shè)計(jì)中心董事長。彼時(shí)在他的主導(dǎo)下，長安汽車確立了“生命動感，智色雙旋”的設(shè)計(jì)語言，并開發(fā)出了CS-75PLUS、UNI-T等經(jīng)典車型。而作為陳政加入吉利后的首個(gè)作品，銀河的首款量產(chǎn)車顯然在外觀上能夠給大家?guī)砣碌母杏X。

陳政（左）和他主導(dǎo)設(shè)計(jì)的CS-75 PLUS

作為吉利汽車品牌在2023年的第一次發(fā)布，吉利銀河身上的重任不言而喻。而據(jù)筆者推測，吉利之所以推出該品牌的原因，很大程度上在于整個(gè)吉利汽車面向新能源汽車時(shí)代的轉(zhuǎn)型，需要一個(gè)全新的抓手。

作為自主品牌曾經(jīng)的銷量冠軍，吉利汽車一度依靠旗下包括博越、帝豪、博瑞等在內(nèi)的爆款車，成為了中國汽車市場舉足輕重的玩家。但隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率的降速，以及面向新能源轉(zhuǎn)型的乏力，吉利汽車品牌的車型近年來已經(jīng)不再賣座。在2022年全年的轎車以及SUV的銷量榜單上，前15名的位置都已經(jīng)看不到吉利汽車的身影。

相比之下，曾經(jīng)的手下敗將比亞迪，已經(jīng)依靠多年在新能源領(lǐng)域的布局，在2022年成為了中國汽車市場當(dāng)之無愧的王者。而各個(gè)細(xì)分品類的銷量榜中，比亞迪的宋、元PLUS、秦和漢成為了新一代的爆款車。

在成為了全年銷冠之余，比亞迪還推出了劍指百萬元豪車市場的仰望品牌，試圖通過拉滿的續(xù)航里程和電動四驅(qū)來進(jìn)一步擴(kuò)大自己的生存空間。所謂“春風(fēng)得意馬蹄疾”，也不過如此。

相比之下，吉利汽車真的著急了。一方面，雷神混動的幾款當(dāng)家車——星越L雷神Hi·F、星越L增程電動版以及帝豪L Hi-P銷量都不及預(yù)期，壓根就沒在消費(fèi)者心中形成存在感。事實(shí)上這些復(fù)雜的命名，哪怕筆者也需要多次翻閱資料才能寫清楚；而另一方面，10-20萬元的主流汽車消費(fèi)市場正在飛速被比亞迪、長安等企業(yè)蠶食，吉利汽車可不能讓自己陷入豐田、本田和日產(chǎn)等合資品牌的窘境。

當(dāng)然，推出過硬的車型是贏得競爭的不二法門。但也正如被越來越多人熟知的那樣，賣新能源汽車，尤其是純電動汽車，需要全新的銷售渠道。畢竟，消費(fèi)者已經(jīng)越來越習(xí)慣于透明的價(jià)格，更在意的是對于產(chǎn)品的比較，以及更完善的服務(wù)。

據(jù)虎嗅了解，銀河品牌在銷售端采用的是全新渠道體系，不再與吉利汽車的燃油車產(chǎn)品混著賣。同時(shí)，吉利銀河還會搭建起從包含銷售附中的品牌中心，吉利原體系精選的體驗(yàn)中心，并結(jié)合商場門店展示中心的整套銷售架構(gòu)。

特斯拉開創(chuàng)的商超展廳，已經(jīng)成為了中國所有汽車品牌重點(diǎn)發(fā)力的渠道

說白了，吉利銀河就是要走特斯拉的路，讓銷售回歸于產(chǎn)品和服務(wù)本身，而非議價(jià)推銷。只不過吉利銀河大概率采用的是直營+強(qiáng)管控代理商的混合模式，而非全部直營。畢竟，全體系直營太費(fèi)資金也太耗時(shí)間，吉利銀河等不起。而既有的經(jīng)銷商資源，也沒必要棄之如敝履。

吉利的做法順應(yīng)了趨勢，也符合用戶需求。對于成功創(chuàng)立并做好了領(lǐng)克、極氪等新品牌的吉利集團(tuán)來說，做好一個(gè)全新的品牌并不是太難的事情。但相比較外部的挑戰(zhàn)，吉利銀河在集團(tuán)內(nèi)部的關(guān)系和定位，才是需要被著重解決的關(guān)鍵性問題。

銀河，放在哪兒合適？

據(jù)虎嗅汽車了解，吉利銀河在集團(tuán)內(nèi)部的誕生過程沒有大家想象的那樣漫長。實(shí)際上，該品牌2月23日的發(fā)布會從籌備到舉辦，留給工作人員的時(shí)間才僅僅才1個(gè)月。顯然，吉利銀河的誕生是整個(gè)吉利集團(tuán)面對2022年中國車市新能源汽車市場的突然爆發(fā)后，見招拆招的應(yīng)對結(jié)果。

可以預(yù)見的是，該品牌還需要解決一系列包括產(chǎn)品、技術(shù)等等在內(nèi)的一系列問題。而其中的當(dāng)務(wù)之急，便是其在吉利旗下的諸多汽車品牌中，應(yīng)占據(jù)哪個(gè)位置。

坦率來說這并不容易，因?yàn)榧钠放铺嗔恕?/strong>

從6.99萬元到25.37萬元，吉利汽車的中國星、帝豪、繽系和博系車型塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。這其中還包括了幾何汽車和SMART兩個(gè)純電動品牌；在更高的價(jià)格區(qū)間，20萬元到30萬元，我們就會看到領(lǐng)克汽車赫然在列；而如果到了30萬元級別，我們就步入了極氪，以及沃爾沃的主航道。更不用說在更高端的市場里，路特斯還等著靠純電動SUV ELETRE大殺四方。

銀河的轎車，橫豎賣的不能比001更貴

那么問題就來了，吉利銀河到底放在哪里合適？在20到30萬元的市場里，插混版本的車型會和領(lǐng)克直接對撞。而更低的價(jià)位，顯然就和幾何碰在了一起。且不說自家兄弟打架的事情，就算是吉利銀河的轎車和這些品牌的SUV定位并不一樣，但這個(gè)品牌的存在，注定會擠占其他品牌車型的研發(fā)費(fèi)用。

畢竟，家里就這么一口鍋。孩子生的越多，自然也就很難個(gè)個(gè)都吃成胖子。因此，到底該放在哪個(gè)位置，是吉利銀河需要明確的首要問題。而這直接關(guān)系到，該品牌的打法和策略。

作為成功的，由成熟汽車集團(tuán)創(chuàng)建的新品牌，雷克薩斯的創(chuàng)立和運(yùn)行一直以來都是各個(gè)汽車品牌研究的對象。其實(shí)，雷克薩斯的成功在于其抓住了兩個(gè)點(diǎn)：第一，盡管基于豐田的技術(shù)以及研發(fā)資源開發(fā)，但發(fā)布和銷售重心在很長一段時(shí)間內(nèi)都放在了北美市場。這種做法不僅讓長期以來都對日系車抱有好感的美國和加拿大車主，能在消費(fèi)升級時(shí)有了全新的選擇，也讓雷克薩斯擁有了全球化的視野和團(tuán)隊(duì)。

第二，也是最重要的，雷克薩斯的產(chǎn)品定位和售價(jià)區(qū)間較豐田要高得多。其精妙的外觀設(shè)計(jì)和內(nèi)飾細(xì)節(jié)，讓長期被歐美豪華車搞的審美疲勞的用戶有了耳目一新的感覺。而其相比較奔馳同等尺寸級別車型更低的售價(jià)，也成功幫助其在汽車市場中找到了自己的生態(tài)位。

誠然，放在已經(jīng)由藍(lán)海成為紅海的中國汽車市場里，留給吉利銀河切入的空間并不多。但如何把自己放在合適的位置上，并由此制定接下來的產(chǎn)品和競爭策略，是吉利銀河必須要解決的問題。

要知道，網(wǎng)傳的比亞迪在2023年新車銷量目標(biāo)，已經(jīng)定在了400萬輛的高位。整個(gè)吉利汽車如果不能使出渾身解數(shù)，兩家企業(yè)在新能源汽車領(lǐng)域的差距，注定會越拉越大。

寫在最后：

在成熟的汽車集團(tuán)內(nèi)，如果想從上到下完成轉(zhuǎn)型，往往需要開辟全新業(yè)務(wù)和賽道，以便起到引領(lǐng)作用。而在吉利集團(tuán)身上，極氪在2023年的優(yōu)秀表現(xiàn)，足以證明其擔(dān)當(dāng)完成了這一任務(wù)。

而另一方面，數(shù)遍國內(nèi)的大型汽車集團(tuán)，沒有任何一家車企，像吉利一樣，擅長打造品牌并能快速讓品牌找到合適的定位，站穩(wěn)市場。當(dāng)吉利發(fā)布新品牌預(yù)熱，各家車企忙著蹭熱度互動，刷存在感的行為，也體現(xiàn)出其他品牌的焦慮與擔(dān)憂。

毫無疑問，這樣激烈的市場競爭環(huán)境，對消費(fèi)者是個(gè)好事兒。畢竟誰也不想當(dāng)自己真正要購買電動車時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的預(yù)算區(qū)間，可選的對象寥寥無幾，倉促下單。