“現(xiàn)在海外網(wǎng)絡(luò)小說App下載榜單里，一半以上都是我們中國的企業(yè)走出去。”

這句萬用開場白頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)文出海的各類場景中，對員工介紹業(yè)務(wù)，為投資者描繪前景，向大眾宣傳業(yè)績。不止一位從業(yè)人士告訴我們，網(wǎng)文出海行業(yè)的各類員工，都是被這樣一個(gè)美妙的愿景召喚而來。

2017年，《南方周末》報(bào)道了一則關(guān)于美國小伙沉迷中國玄幻小說不能自拔、竟成功戒掉毒癮的新聞。就是這樣一個(gè)離奇的故事，讓國內(nèi)資本注意到在線閱讀與網(wǎng)絡(luò)出版在海外的可能性。

【資料圖】

在這之前，閱文集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳文輝還對中國網(wǎng)絡(luò)小說吸引全球讀者的前景表現(xiàn)出冷淡態(tài)度?！拔鞣阶陨碓瓌?chuàng)產(chǎn)生作品的比例和數(shù)量相對來說很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。他們的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)概念很薄弱，甚至沒有?！毕Ｍ儆^望一段時(shí)間。

被海外自發(fā)的中國網(wǎng)文翻譯網(wǎng)站啟發(fā)后，起點(diǎn)海外版WebNovel在2017年迅速上線，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)小說出海元年。

時(shí)至今日，電商、游戲、網(wǎng)文，三個(gè)時(shí)下最火熱的出海賽道中，網(wǎng)文已經(jīng)超越單純的產(chǎn)品售賣，而正在輸出國內(nèi)獨(dú)有的商業(yè)模式。

只是熱潮之下，根柢未深。新市場的紅利開始見頂，內(nèi)容行業(yè)對內(nèi)容的忽視與懸置，埋下了危機(jī)的種子。

大航海時(shí)代，行業(yè)不能永遠(yuǎn)期待市場如揚(yáng)帆起航時(shí)那般順風(fēng)順?biāo)率澜绲臉用仓饾u清晰，更大的挑戰(zhàn)與更多的競爭者也將接踵而至。

從業(yè)內(nèi)的自述中，這條出海航線中的暗礁逐漸浮現(xiàn)。

新手福利到期

在2020年到2022年這個(gè)時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)文逐漸確立了“生態(tài)出?！钡哪Ｊ健?/p>

與跨國公司的運(yùn)營邏輯一致，從簡單的成品出口，到本地化改造，再到成立海外子公司。從內(nèi)容出海到生態(tài)出海，目前重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到培養(yǎng)海外本土作家，依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌隹谖渡a(chǎn)海外原創(chuàng)內(nèi)容。

這一成就由多方面因素促成。首先，國內(nèi)有獨(dú)一檔的網(wǎng)文生產(chǎn)機(jī)制與成熟付費(fèi)閱讀市場。

中國網(wǎng)絡(luò)小說有兩點(diǎn)與眾不同：作者寫作的速度和定價(jià)模式。

以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表，網(wǎng)文平臺的付費(fèi)閱讀規(guī)則以及與作者的收益分成體系逐步確立。讀者消費(fèi)與作者創(chuàng)作同步，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)作者、讀者、網(wǎng)站三方在內(nèi)容與資金上的良性循環(huán)。

在此基礎(chǔ)上，一種快消的文字產(chǎn)品誕生了，閱讀門檻低、能夠快速且持續(xù)的帶來精神享受。

國內(nèi)廣闊的市場成為最佳內(nèi)容試驗(yàn)田，結(jié)合數(shù)據(jù)反饋實(shí)時(shí)調(diào)整內(nèi)容，讓這類“中國式爽文”具有普適性的消費(fèi)價(jià)值與吸引力。也由此引發(fā)了早期海外愛好者對中國網(wǎng)文的翻譯引進(jìn)。

其次，網(wǎng)絡(luò)小說出海的前期投入很小，變現(xiàn)效率卻非常高。最低下限只需要一個(gè)網(wǎng)站作為搭載內(nèi)容的平臺，技術(shù)也只涉及文字與圖片類的數(shù)據(jù)處理。只要手里有版權(quán)，把書“送”出去，就能打開流水的閥門。

最后是一個(gè)關(guān)鍵性的時(shí)機(jī)。2020-2022年疫情肆虐，全球范圍內(nèi)居家工作成為常態(tài)。持續(xù)的疫情重創(chuàng)了占據(jù)北美閱讀市場80%以上份額的傳統(tǒng)出版業(yè)，銷量連續(xù)5年下滑的電子書突然暴漲。大把空閑時(shí)間不僅讓在線閱讀的用戶大規(guī)模增長，也激勵(lì)大批用戶投入創(chuàng)作，成為兼職作者。

艾瑞資訊數(shù)據(jù)顯示，2019年中國網(wǎng)文出海市場規(guī)模為4.6億元，到了2020年市場迎來迅猛增長，規(guī)模達(dá)到11.3億，增速為145％。

成熟的產(chǎn)銷體系、低運(yùn)營成本、藍(lán)海市場、疫情時(shí)機(jī)，網(wǎng)文在海外快速擴(kuò)張這兩年充分利用新手優(yōu)勢，產(chǎn)消框架已經(jīng)搭建完畢。

但舒適的商業(yè)環(huán)境只是暫時(shí)，高收益引來各方關(guān)注，參與者越來越多，競爭也日趨激烈。

有一定版權(quán)資源的網(wǎng)文平臺都開始涉足海外業(yè)務(wù)，2021年前后，更有不少大廠入局，字節(jié)跳動與小米的網(wǎng)文平臺Fizzo、Wonderfic相繼上線，并迅速登上下載榜單。

彼時(shí)Facebook中國區(qū)副總裁陳靜在一次峰會上透露，來自中國的200多家網(wǎng)絡(luò)小說公司在Facebook上進(jìn)行的大量廣告投放，讓他們賺得盆滿缽滿。

在海外這片新天地，國內(nèi)巨頭的累積優(yōu)勢不能完全發(fā)揮。目前聲名最盛的三家平臺 Dreame、GoodNovel、WebNovel只有后者出身閱文，且并未因?yàn)橛小昂篱T”背景占去多少先機(jī)。

而除了要面對國內(nèi)大量企業(yè)出海的同質(zhì)化競爭，中國網(wǎng)文還要對抗“海外力量”。亞馬遜的Vella具有本土優(yōu)勢，韓國搜索巨頭Never收購海外熱門網(wǎng)文平臺Wattpad后影響力陡增。

圖源：艾瑞咨詢

網(wǎng)絡(luò)小說的產(chǎn)品性質(zhì)決定了這是一個(gè)重內(nèi)容運(yùn)營的行業(yè)，因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量是變現(xiàn)的直接影響因素。

然而最大的隱憂，正是在內(nèi)容生產(chǎn)上出現(xiàn)了跨文化語境下的困局。

船員的迷茫

生態(tài)出海最關(guān)鍵的內(nèi)核，是將國內(nèi)發(fā)掘和培養(yǎng)作者的體系移植到海外，以母語作者產(chǎn)出的內(nèi)容吸引母語讀者。

故而在這個(gè)生產(chǎn)鏈條上，出海編輯如同船員，作用十分關(guān)鍵。

申婷曾是國內(nèi)一線網(wǎng)文平臺的內(nèi)容編輯，因?yàn)樽陨碛⒄Z水平較好，且有成功帶作者寫出爆款的經(jīng)歷，她被挖到出海業(yè)務(wù)部門擔(dān)任英語編輯。

“我們失去了對內(nèi)容的掌控感，國內(nèi)完整的操作流程在這里失效了，所有人都在跟著數(shù)據(jù)跑，但沒人真正把產(chǎn)品分析透徹。”這是她轉(zhuǎn)崗兩年后的感受。

國內(nèi)網(wǎng)文內(nèi)容部門的常態(tài)是，把一本數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出的爆款拆解到極致，人物、情節(jié)、節(jié)奏、章節(jié)斷點(diǎn)這些部件都會被整理成可復(fù)制的樣板，以求復(fù)制和量產(chǎn)。

申婷介紹了一些流程，“以往我們會頻繁的開內(nèi)容研討會，主編對照著數(shù)據(jù)帶領(lǐng)編輯們分析爆款樣本，我們把這些市場經(jīng)驗(yàn)帶去給作者，教會他們調(diào)整內(nèi)容?！?/p>

而到了陌生的語境里，這套模式很難實(shí)操。90%的出海平臺總部都在國內(nèi)，非母語文本，不在同一文化環(huán)境中，最終形成了行業(yè)內(nèi)“只看數(shù)據(jù)，略過內(nèi)容”的常態(tài)。

投放測試取代內(nèi)容研發(fā)成為第一要?jiǎng)?wù)，盲買一批書進(jìn)行投放，數(shù)據(jù)好就加量，數(shù)據(jù)差就撤下。

以女頻為例，狼人與吸血鬼題材的浪漫小說火了三四年，整個(gè)市場采買就一直在這兩個(gè)粗略的方向上打轉(zhuǎn)。

直到現(xiàn)在問起網(wǎng)文出海的熱門題材，依然是狼人、吸血鬼。申婷表示，由于缺少內(nèi)容分析，編輯最重要的能力——市場嗅覺，逐漸磨滅。

“兩年前我剛來到這個(gè)部門時(shí)簽約編輯有二十多人，一年后變成十人，最近只剩兩個(gè)?！鄙赕酶嬖V銀杏科技，所有公司都在裁剪簽約編輯，因?yàn)椴恍枰鞍l(fā)現(xiàn)和篩選”作者這個(gè)流程了，“只需要是個(gè)英語故事，不關(guān)心它寫了什么，不知道為什么讀者喜歡?！?/p>

與此同時(shí)， 海外作者并不是百分百配合網(wǎng)文寫作流程，甚至于反抗這種生產(chǎn)模式。

網(wǎng)絡(luò)小說必須保證大量、長時(shí)間的更新才能留住讀者，國內(nèi)網(wǎng)文動輒就是幾百上千章的量級。

如果小說成為爆款，平臺方還會主動要求作者延緩?fù)杲Y(jié)，以求更多流水收入。國內(nèi)網(wǎng)文作者已經(jīng)非常適應(yīng)這種長期連載和高頻產(chǎn)出的節(jié)奏。

然而隔著文化與語言，海外本土作者顯得沒有那么好合作。國外網(wǎng)絡(luò)小說普遍長度在40章左右，且作者并沒有日更、全勤這些概念。

各家平臺試圖利用福利待遇引導(dǎo)作者適應(yīng)網(wǎng)文創(chuàng)作節(jié)奏，但是由于多數(shù)平臺缺乏對內(nèi)容的甄選能力，良好的創(chuàng)作 - 回饋模式始終沒有形成。

更棘手的是海外作者對中國公司越發(fā)“警覺”，開始自發(fā)的在Facebook等社交平臺上集合起來，號召更多作者謹(jǐn)慎與中國公司合作。

這也是目前申婷正在處理的問題，因?yàn)閷Ψ殖山痤~、版權(quán)歸屬條款的質(zhì)疑，她手下一名小有名氣的作者不斷提出終止合作的要求。

重回成品輸出

海外作者產(chǎn)能不足，培養(yǎng)周期又太長，內(nèi)容篩選機(jī)制水土不服，聲勢浩大的生態(tài)輸出顯出疲態(tài)。

無法產(chǎn)出足夠的內(nèi)容量，各大平臺再次尋求國內(nèi)成品出口。

既然無法對英文內(nèi)容做出準(zhǔn)確判斷，那么直接將經(jīng)受過市場檢驗(yàn)的中文爆款翻譯輸出，就成了眼下多數(shù)公司的主攻業(yè)務(wù)。

更何況國內(nèi)的作者資源相當(dāng)飽和，大量腰部作者可以接受一個(gè)相對英語作者更低廉的千字稿費(fèi)，按編輯要求生產(chǎn)設(shè)定歐美化的中文作品，再經(jīng)由翻譯變成英文原創(chuàng)。

翻譯書成為救急良方，閱文首先拉起了折返信號。因?yàn)樵趪鴥?nèi)有起點(diǎn)、紅袖添香這樣的一線平臺，版權(quán)積累豐富，直接將爆款書翻譯輸出比簽約原生作者來得更快。

也或許是意識到投資海外作者的不確定性過大，閱文在爭取作者最關(guān)鍵的福利這一塊也在縮減預(yù)算。

為了拓展定制文翻譯這條線，WebNovel近期還在官網(wǎng)上開設(shè)了投票專欄，讓讀者票選最想看到的類型網(wǎng)文，以便按需定制內(nèi)容。

產(chǎn)品壓力從編輯來到了譯員頭上，內(nèi)容問題卻還是沒有得到解決。

純?nèi)斯しg成本高昂，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)請專業(yè)譯者的價(jià)格，基本得在千字200元。按網(wǎng)文平均兩三百萬字估算，不包括校對和管理費(fèi)用，單是翻譯費(fèi)用就在60萬到80萬元之間。鮮有公司會選擇精細(xì)的人工翻譯，多數(shù)是靠機(jī)翻和AI批量處理。

譯員Ellen向銀杏科技透露了她在出海平臺從事翻譯工作的實(shí)際情況?！拔业挠⒄Z專業(yè)背景沒有意義，機(jī)翻+簡單人工校對，這就是現(xiàn)在翻譯書的質(zhì)量要求。只要主角名字不出錯(cuò)，語法都不用糾正，高中英語水平就能勝任這份工作?！?/p>

Ellen解釋了翻譯書被各渠道鐘愛的原因，只要章節(jié)夠多就有錢賺。大量粗糙的機(jī)翻成品涌入市場，維持著各平臺的日活與訂閱量。

從2022年的數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容上的捉襟見肘，已經(jīng)讓國內(nèi)出海廠商們難以維持曾經(jīng)的統(tǒng)治力。

iOS與Android的閱讀類應(yīng)用top榜單顯示，國內(nèi)公司仍然在堅(jiān)持投放，但能擠進(jìn)下載與收入榜的只有幾家頭部。買量帶來的短期流量紅利對收入貢獻(xiàn)越來越有限，讀者群體尤其是北美地區(qū)已經(jīng)脫離早期對中國式網(wǎng)文產(chǎn)品的新奇，對內(nèi)容質(zhì)量的要求不斷提升。

英語地區(qū)不靈光了，還有更陌生的葡語、西語、阿拉伯語。包括字節(jié)在內(nèi)的各個(gè)頭部應(yīng)用開始轉(zhuǎn)向中東、南歐這些更新的市場，以求再度享受新入局紅利。

一個(gè)生機(jī)勃勃的市場似乎又將要重歸于粗放的、量的堆積，生態(tài)出海成了一個(gè)懸在半空的命題。

跨境商業(yè)無法回避不同文化語境對生產(chǎn)與消費(fèi)產(chǎn)生的影響，網(wǎng)文作為以文字作為表現(xiàn)媒介的內(nèi)容產(chǎn)品，更是與文化息息相關(guān)。

內(nèi)容缺口越發(fā)明顯，如果繼續(xù)忽視跨文化傳播意識的建構(gòu)，網(wǎng)文出海的風(fēng)浪，恐怕很快就會席卷而來。

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