作者｜沈丹陽(yáng)

一場(chǎng)時(shí)隔三年之余的正面價(jià)格戰(zhàn)雖遲但到。

(資料圖片)

在2019年的618、這個(gè)由京東首創(chuàng)的國(guó)民購(gòu)物節(jié)期間，拼多多的加入讓原本由京東和淘寶主導(dǎo)的電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)變得更加激烈。這場(chǎng)劍拔弩張的博弈中，新入場(chǎng)的拼多多首次面向消費(fèi)者啟動(dòng)了百億補(bǔ)貼計(jì)劃，不僅鞏固了其在中小城市的地位，還頗有成效的伸到至一二線城市之中。

據(jù)拼多多2019年財(cái)報(bào)顯示，多虧了百億補(bǔ)貼，拼多多在之后的幾個(gè)季度里，平臺(tái)新增的月活買家數(shù)頻頻創(chuàng)下歷史新高，極大地扭轉(zhuǎn)了之前增速降至最低點(diǎn)、虧損持續(xù)擴(kuò)大的不利局面。

為了扼制拼多多的異軍突起，阿里選擇了像素級(jí)復(fù)制百億補(bǔ)貼的打法，彼時(shí)行業(yè)也傳出劉強(qiáng)東退居二線的消息，面對(duì)阿里和拼多多你來我往的補(bǔ)貼攻勢(shì)，京東的應(yīng)對(duì)策略多少顯得有些冷眼旁觀。

然而就在劉強(qiáng)東重新回到公眾視野的2023年，繼京東零售將“低價(jià)”作為主題之后，京東正式向拼多多發(fā)起了猛烈的價(jià)格反擊戰(zhàn)。

近日，36氪在內(nèi)的多家媒體報(bào)道稱，京東將于3月初（3月8日）對(duì)標(biāo)拼多多上線“百億補(bǔ)貼”頻道，范圍將覆蓋京東平臺(tái)的全品類，自營(yíng)和第三方商家都將參與其中，如果用戶發(fā)現(xiàn)京東百億補(bǔ)貼的商品價(jià)格高于外網(wǎng)，可獲得雙倍賠付。

據(jù)悉，京東“百億補(bǔ)貼”的項(xiàng)目由京東零售CEO辛利軍拍板，在預(yù)算層面不設(shè)上限，目前京東百億補(bǔ)貼項(xiàng)目已進(jìn)入沖刺階段。品玩就上述消息向京東求證，官方表示存在“不實(shí)和誤解”，百億補(bǔ)貼做不做、怎么做，內(nèi)部正在商榷中。

劉強(qiáng)東的百億補(bǔ)貼情結(jié)

百億補(bǔ)貼的本質(zhì)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格戰(zhàn)，也是貫穿了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展史的一大重要戰(zhàn)略。

回顧京東從2004年轉(zhuǎn)型做零售電商到現(xiàn)在的20年時(shí)間里，幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)上劉強(qiáng)東帶領(lǐng)京東打贏的幾場(chǎng)閃電戰(zhàn)，基本上都要?dú)w功于“低價(jià)”。

京東第一場(chǎng)打贏的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)手是美國(guó)一家零售電商“新蛋”。2005年剛轉(zhuǎn)型做電商的京東最開始效仿的就是新蛋，當(dāng)時(shí)新蛋中國(guó)的體量是京東的1.5倍。2006年，京東沒日沒夜地維護(hù)網(wǎng)站，咬緊新蛋的商品定價(jià)，正是這種幾乎無底線賠本的方式，加之在華外企的決策鏈過長(zhǎng)、一把手負(fù)責(zé)任變動(dòng)頻繁等因素，京東很快就拿下了這場(chǎng)比拼的主動(dòng)權(quán)。

嘗到價(jià)格戰(zhàn)的甜頭，京東在2010年向著當(dāng)時(shí)B2C電商企業(yè)排名第一的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，發(fā)起了更大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)突襲。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)剛好發(fā)生在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市前后，這個(gè)從圖書業(yè)務(wù)起家的老牌電商企業(yè)，開始向著母嬰和3C等品類擴(kuò)展。劉強(qiáng)東選擇在這個(gè)時(shí)候不惜余力地上線圖書業(yè)務(wù)、窮追不舍地抓住當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拼低價(jià)，讓對(duì)方原本派出發(fā)展新業(yè)務(wù)的強(qiáng)兵干將們紛紛撤回大本營(yíng)。

雖然在圖書業(yè)務(wù)上，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)纏斗多時(shí)的京東并沒有取得即時(shí)的勝利，但用自己的小分隊(duì)去打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主力部隊(duì)，這種有如官渡之戰(zhàn)中曹軍燒毀袁軍糧草的打法，不僅讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)錯(cuò)過了轉(zhuǎn)型全品類零售電商的最好時(shí)機(jī)，也讓京東取得了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)果實(shí)。

在與新蛋和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)交手之后，劉強(qiáng)東帶領(lǐng)京東展開了一場(chǎng)更大規(guī)模低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，那就是中國(guó)電商史上著名的“8 ·15價(jià)格戰(zhàn)”。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)標(biāo)志著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)首次走出互聯(lián)網(wǎng)圈層，向線下零售巨頭發(fā)起正面挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，劉強(qiáng)東挑起的8 ·15價(jià)格戰(zhàn)的底層邏輯與京東和當(dāng)當(dāng)那場(chǎng)比拼非常相似，劉強(qiáng)東原本希望將價(jià)格戰(zhàn)圈定在3C品類中的大家電、同時(shí)也是蘇寧的核心業(yè)務(wù)上，然而蘇寧卻并不愿被京東牽著走，反而將價(jià)格戰(zhàn)的邊界拓展至3C全品類，兩方一邊在社交媒體上隔空喊話，一邊在線上線下不斷地調(diào)整降價(jià)思路，但沒成想這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的大部分紅利卻被半路殺出的國(guó)美一口吃下。

表面上看，京東在這場(chǎng)8 ·15價(jià)格戰(zhàn)中并沒有占到什么便宜，反而因?yàn)橄嗬^發(fā)酵的“先漲價(jià)再降價(jià)”、“不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”、“很多降價(jià)商品沒有庫(kù)存”等輿論備受質(zhì)疑，但劉強(qiáng)東無疑在大眾的消費(fèi)心智中留下了京東看重低價(jià)、并以此撬動(dòng)行業(yè)整體讓利的印象。

自2012年8月15日大戰(zhàn)蘇寧國(guó)美之后，京東在之后很長(zhǎng)一段時(shí)間里不再主動(dòng)挑起大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，但十年后的當(dāng)下，也是劉強(qiáng)東重新回到臺(tái)前的時(shí)候，這位京東一號(hào)位管理者決定再次打響價(jià)格戰(zhàn)。

在2022年末的內(nèi)部管理會(huì)上，劉強(qiáng)東當(dāng)眾批評(píng)了很多高管用PPT糊弄自己的形式主義泛濫現(xiàn)象，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。不要以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧”。

今天的京東還適合打價(jià)格戰(zhàn)么

不可否認(rèn)，商品價(jià)格一直是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的核心要素之一，低價(jià)也是零售行業(yè)最高效的競(jìng)爭(zhēng)手段，所以在PC互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，由于流量?jī)r(jià)格（獲客成本）低、新用戶增長(zhǎng)空間大，并且零售電商消費(fèi)者的購(gòu)物心智還在養(yǎng)成階段，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)幾乎是無往不利的。

然而當(dāng)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都步入增速放緩的存量時(shí)代后，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)就變成了一種ROI極地、且大概率效果很差的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略。

比價(jià)格更重要的還有平臺(tái)生態(tài)。

作為一個(gè)頭部零售平臺(tái)，京東在過去二十年的發(fā)展中已形成了較為平衡的“自營(yíng)+第三方賣家”混合模式，其中自營(yíng)GMV占比超過一半，自營(yíng)模式的本質(zhì)是零售商，毛利潤(rùn)主要來源于商品進(jìn)銷差價(jià)，京東目前的自營(yíng)規(guī)模一方面是其多年來的規(guī)?；少?gòu)壓低了進(jìn)貨成本，另一方面是其不斷優(yōu)化3C產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并以此為基礎(chǔ)擴(kuò)充平臺(tái)SKU品類，通過日用品、服飾、美妝等高毛利商品拉高了整體毛利率，而其第三方賣家在廣告、店鋪?zhàn)饨?、傭金等方面的收入，也為毛利率的增高提供了幫助?/p>

所以本質(zhì)上看，京東平臺(tái)的賣家更多是品牌商，相比于面向C端用戶提供低價(jià)商品而言，他們更重要的任務(wù)是向京東保證商品的質(zhì)量、口碑，以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

拼多多作為社交電商起家的平臺(tái)則有著另一套運(yùn)行邏輯。

作為一家本質(zhì)上的電商平臺(tái)，拼多多的核心業(yè)務(wù)實(shí)則是在線營(yíng)銷服務(wù)，它通過按照展現(xiàn)次數(shù)、展現(xiàn)時(shí)間、點(diǎn)擊次數(shù)，以及成交結(jié)果等不同方式向商家們售出服務(wù)，與此同時(shí)作為第三方平臺(tái)在交易中抽取一定傭金，雖然拼多多也有自營(yíng)業(yè)務(wù)，但更多是基于補(bǔ)充市場(chǎng)上不能滿足消費(fèi)者需求的C2M反向定制商品，并不占據(jù)平臺(tái)業(yè)務(wù)的大頭。

因此，拼多多平臺(tái)的第三方賣家入駐門檻較低，多是以供貨為主的渠道商和貼牌廠商。

京東和拼多多之間平臺(tái)生態(tài)的差異，將很大程度上決定百億補(bǔ)貼這個(gè)策略的效果。對(duì)于拼多多來說，百億補(bǔ)貼的受益者多是中間商，且平臺(tái)流量?jī)A斜的主要指標(biāo)就是低價(jià)，所以占據(jù)了拼多多流量入口的渠道商們便同時(shí)握有向廠家談價(jià)格的底氣與優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)京東來說，百億補(bǔ)貼如何在自營(yíng)與第三方商家中找到一個(gè)新的平衡尚有待探索，并且一旦京東平臺(tái)的商品價(jià)格明顯低于其他渠道，品牌方對(duì)京東賣家的約束力也是遠(yuǎn)高于拼多多賣家的。這一點(diǎn)在2022年雙11期間，包括瀘州老家、五糧液等品牌方就定價(jià)問題暫定與京東合作，就可見一斑。

就此，京東似乎也有意于調(diào)整自身的平臺(tái)模式，其中鼓勵(lì)“個(gè)人商家開店”并大幅降低入駐門檻就是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，據(jù)悉京東個(gè)人商家的入駐率在近期達(dá)到峰值，這或許可以為京東即將推出的百億補(bǔ)貼增加一份助力。

但擺在京東百億補(bǔ)貼面前的還有一大難題——用戶體驗(yàn)。

要知道京東在消費(fèi)者心智中最有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)仍是它的供應(yīng)鏈和物流體系，從2007年開始搭建自有物流并大舉在上下游供應(yīng)鏈進(jìn)行投入，京東的確在大眾消費(fèi)端塑造出了首屈一指的配送及售后服務(wù)口碑，不少看重配送時(shí)效和線上購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者也因此成為了京東平臺(tái)的粘性用戶。

但使用京東自有物流及供應(yīng)鏈服務(wù)，對(duì)第三方賣家來說則意味著運(yùn)營(yíng)成本的上升。在內(nèi)部管理會(huì)議上，劉強(qiáng)東也曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)要實(shí)現(xiàn)自營(yíng)和第三方商家的良性競(jìng)爭(zhēng)，他表示要允許第三方商家選擇其他物流服務(wù)，不必強(qiáng)制采用京東物流。

放寬物流配送選擇可以很大程度上促進(jìn)商品降價(jià)，但如何做到與拼多多百億補(bǔ)貼力度相當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)保障用戶擁有京東的購(gòu)物體驗(yàn)，才是對(duì)京東百億補(bǔ)貼更大的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。

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