作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國(guó)

3月2日晚，瑞幸咖啡（下稱“瑞幸”）公布了2022年四季度及2022年財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年瑞幸總凈收入為132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)11.56億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率8.7%。這是瑞幸創(chuàng)立以來(lái)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧，也是瑞幸年收入首次超過(guò)100億元。

(相關(guān)資料圖)

本次財(cái)報(bào)中透露的關(guān)鍵信息還有門店數(shù)和用戶量。2022年瑞幸凈新開門店2190家，相較2021年末同比增長(zhǎng)36.4%。截至2022年底，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到8214家，這意味著瑞幸有將近26.6%的門店是2022年新開的。在用戶端，2022年瑞幸平均每月交易用戶數(shù)達(dá)到2160萬(wàn)，相較于2021年增長(zhǎng)66.2%。

有相關(guān)人士向虎嗅透露：“2023年瑞幸可能會(huì)謀求重返納斯達(dá)克?！?/p>

一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)是：2022年四季度，瑞幸與美國(guó)證券交易委員會(huì)就“此前財(cái)務(wù)造假的指控達(dá)成和解，并按照協(xié)議繳納了約11.4億元罰款?！痹诶U納罰款的影響下，第四季度瑞幸呈現(xiàn)出“增收不增利”的情況，季度內(nèi)收入同比增長(zhǎng)51.9%至36.95億元，季度內(nèi)凈利潤(rùn)同比下降94%至5450萬(wàn)元。

美股分析師劉彬向虎嗅表示，在罰款繳納后瑞幸重新上市的概率已經(jīng)進(jìn)一步增加。與此同時(shí)，自財(cái)務(wù)造假案以來(lái)，瑞幸圍繞“債務(wù)重組和訴訟的費(fèi)用支出”有望繼續(xù)降低。2021年瑞幸相關(guān)支出高達(dá)3.3億元，而2022年同期瑞幸相關(guān)費(fèi)用降低至7500萬(wàn)元，2022年四季度內(nèi)相關(guān)支出僅為800萬(wàn)元。

但擺在瑞幸面前的，也有壞消息。

2022年瑞幸自營(yíng)門店的同店銷售額增速呈現(xiàn)出明顯放緩趨勢(shì)。2022年二季度至四季度，瑞幸自營(yíng)門店同店銷售額環(huán)比增速分別為41.2%、19.4%、9.2%。這里面確有疫情因素影響，四季度瑞幸“每天處于臨時(shí)關(guān)店?duì)顟B(tài)”的門店量曾高達(dá)1500家。

以及，2022年至今圍繞高線核心城市、下沉新興市場(chǎng)的咖啡大戰(zhàn)，正在讓瑞幸面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2022年第三季度，星巴克中國(guó)發(fā)布“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”宣布將以“平均每9小時(shí)一家新店”的速度在三年內(nèi)新增3000門店；蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖在2022年內(nèi)新增門店超過(guò)1400家，成為瑞幸之后擴(kuò)張速度最快的咖啡品牌。

咖啡分析師趙程程向虎嗅表示，中國(guó)連鎖咖啡門店市場(chǎng)未來(lái)可能呈現(xiàn)出類似乳業(yè)市場(chǎng)格局的態(tài)勢(shì)?！霸谌闃I(yè)市場(chǎng)，蒙牛伊利兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局已定；在咖啡圈，星巴克和瑞幸已經(jīng)基本鎖定兩強(qiáng)格局，但眾多中腰部品牌、區(qū)域品牌正在讓咖啡江湖戰(zhàn)況激烈。2023年值得關(guān)注的方向是：咖啡圈到底是兩強(qiáng)格局，還是會(huì)最終呈現(xiàn)出三國(guó)鼎立？幸運(yùn)咖、MANNER咖啡這些玩家是否能夠抓住放開后的機(jī)會(huì)放手一搏值得關(guān)注?！?/p>

2022年對(duì)瑞幸是個(gè)分水嶺

瑞幸2022年的財(cái)報(bào)，是解讀今天瑞幸“活法”的“尋路圖”。和早期瑞幸相比，今天的瑞幸已經(jīng)發(fā)生三個(gè)關(guān)鍵變化。

在門店端，瑞幸正在把資源、擴(kuò)張重心向加盟商傾斜。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年底，瑞幸的8214家門店中，聯(lián)營(yíng)門店占比已經(jīng)達(dá)到31.1%，這是瑞幸創(chuàng)立以來(lái)聯(lián)營(yíng)門店占比最高的“年度”。在數(shù)量之外，聯(lián)營(yíng)門店也已經(jīng)成為瑞幸的賺錢引擎。以第四季度為例，瑞幸來(lái)自聯(lián)營(yíng)門店的收入為8.43億元，收入占比增長(zhǎng)至22.8%。相比于瑞幸直營(yíng)店收入增速“穩(wěn)健”，瑞幸聯(lián)營(yíng)門店的收入增長(zhǎng)性更強(qiáng)，四季度內(nèi)瑞幸聯(lián)營(yíng)門店收入同比增長(zhǎng)87.9%。

2022年1月，瑞幸再次放開加盟，劍指下沉。有相關(guān)人士向虎嗅透露，2023年瑞幸將會(huì)通過(guò)加盟商進(jìn)入更多“空白城市”，聯(lián)營(yíng)門店已經(jīng)被瑞幸視為“快速增店、提高全國(guó)滲透率”的關(guān)鍵手段。

在營(yíng)銷和用戶端，瑞幸進(jìn)一步“互聯(lián)網(wǎng)化”。

2022年瑞幸把“月均交易用戶”視為關(guān)鍵指標(biāo)，而其中通過(guò)小程序、電商平臺(tái)、直播間等渠道下單的用戶正在扮演瑞幸“商業(yè)模型的根基”。自2021年二季度開始，瑞幸“平均每月交易用戶總數(shù)”呈現(xiàn)出季度上升趨勢(shì)，2022年一季度、四季度受疫情等因素影響，這種增長(zhǎng)趨勢(shì)發(fā)生變化，但從整體看瑞幸的月均交易用戶的增長(zhǎng)量是可觀的：2022年四季度，瑞幸月均交易用戶達(dá)到2.45億，同比增長(zhǎng)51.3%。

值得注意的是，瑞幸的拉新、刺激復(fù)購(gòu)主要基于小程序、微信群，而其新品上市的方式也開始采用互聯(lián)網(wǎng)公司習(xí)以為常的“賽馬機(jī)制”“A/B測(cè)試”模式?；ヂ?lián)網(wǎng)化的瑞幸，正在加大營(yíng)銷端投入。以四季度為例瑞幸銷售和營(yíng)銷費(fèi)占凈收入比上漲至4.7%，而2021年這一比例為4.1%。在增長(zhǎng)部分里，針對(duì)電商、外賣等渠道的投入是關(guān)鍵項(xiàng)。

2022年瑞幸出現(xiàn)的另一個(gè)變化是正在“變重”，它正在把精力和資源向“上游”轉(zhuǎn)移：圍繞工廠、原豆等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)加大投入。

在當(dāng)晚的電話會(huì)議上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一重點(diǎn)提到了2022年12月在昆山的烘焙工廠。昆山烘焙工廠是瑞幸第二家烘焙工廠，也是瑞幸創(chuàng)立后組建的最大獨(dú)資烘焙工廠，其產(chǎn)能將達(dá)到3萬(wàn)噸/年。作為對(duì)比，此前瑞幸福建的合資工廠產(chǎn)能約1.5噸/年。建廠是瑞幸一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)。創(chuàng)立早期，瑞幸更像一家“輕資產(chǎn)”公司，其講述給資本世界的故事也以門店增速、市占率等維度為主。

戰(zhàn)火燒向上游，但下游的戰(zhàn)役也會(huì)更激烈

“星巴克和瑞幸的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)燒向供應(yīng)鏈?！币晃豢Х确治鰩煴硎荆谛前涂撕腿鹦曳€(wěn)坐門店量“頭二”交椅后，為了提高毛利率、改善運(yùn)營(yíng)效率，兩家公司都會(huì)試圖向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)。

就在昆山，星巴克本土以外最大的烘焙工廠已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)。隨著瑞幸工廠投建，這里已經(jīng)成為中國(guó)頭部咖啡品牌的烘焙主戰(zhàn)場(chǎng)。在非洲、中美洲以及中國(guó)云南的咖啡優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，星巴克和瑞幸的尋豆師從2021年起便加大了“尋豆力度”，甚至圍繞一些精品豆，兩大品牌暗中角力。

有在咖啡人才領(lǐng)域工作十余年的資深人士表示，圍繞工廠人才，2020年至今，瑞幸、星巴克等大牌的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，甚至這種人才爭(zhēng)奪是“全球性”的。“之前，雙方競(jìng)爭(zhēng)主要是店長(zhǎng)、咖啡師這些面向C端的人才，但如今人才戰(zhàn)火燒向了供應(yīng)鏈、原料等環(huán)節(jié)。”

有接近瑞幸的人士曾向虎嗅透露，瑞幸在2022年加大供應(yīng)鏈投入的原因有三：其一，希望解決一系列原料成本上漲的壓力；其二，瑞幸已經(jīng)逐漸走出“低價(jià)心智”，它需要向用戶提供一些升級(jí)的產(chǎn)品，而圍繞這些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈；其三，在門店量超過(guò)8000家后，瑞幸必須通過(guò)加大供應(yīng)鏈掌控力、通過(guò)整合供應(yīng)鏈去優(yōu)化整體的盈利狀況，尤其在加盟模式下，供應(yīng)鏈能力將成為瑞幸未來(lái)的關(guān)鍵考題。

但C端戰(zhàn)場(chǎng)并非“無(wú)戰(zhàn)事”。

由于2022年在部分三四線城市出現(xiàn)了租金紅利，大量中腰部品牌開始擴(kuò)張之路。其中，主打“加盟模式”的咖啡品牌成為了擴(kuò)張主角。在這些城市，瑞幸的加盟店正在面臨更激烈的市場(chǎng)。而在高線城市，星巴克等瑞幸老對(duì)手也正在重啟擴(kuò)張，在上海、北京等核心城市星巴克正在通過(guò)升級(jí)門店的方法，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

甚至在高線城市里，喜茶、奈雪等茶飲品牌也正在加大對(duì)咖啡世界的滲透。2022年，喜茶、奈雪門店中咖啡飲品或含有咖啡的茶飲品占比明顯提高，甚至一些茶飲品牌加大了咖啡原豆的采購(gòu)量。有云南當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商告訴虎嗅，2021年~2022年主流茶飲品牌幾乎和咖啡品牌一樣，推出了“云南咖啡豆系列飲品”。在放開后，C端的戰(zhàn)火將更為猛烈。有某主打加盟的咖啡品牌，在2023年開年后門店數(shù)（含即將開業(yè)門店）已經(jīng)突破千家；另有茶飲品牌從2022年四季度至今接連投資新咖啡品牌。

“瑞幸的產(chǎn)品模式，比較依賴大單品、超級(jí)爆品。在更為激烈的市場(chǎng)中，打造爆品變得更難了?！币晃毁Y深咖啡分析師認(rèn)為，2023年，瑞幸能否在復(fù)購(gòu)率、平均每日單店銷售額等數(shù)據(jù)上有新的突破非常重要，“對(duì)資本世界而言，瑞幸需要新的故事、新的增量?！?/p>

最新的消息顯示，2023年瑞幸將加大在出海端的嘗試。有相關(guān)人士告訴虎嗅，在登陸新加坡后，瑞幸也將考慮日本等市場(chǎng)。

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