深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

開年首促、春季上新、以女性為主角，在這幾個消費元素的疊加下，38節(jié)成為了兔年春節(jié)后的首個重要大促。

(相關(guān)資料圖)

平臺們的“用力”顯而易見：

針對商家，各大平臺早在二月中旬就陸續(xù)給出了策略指導(dǎo)、參與細則以及具體的激勵政策。

針對消費者，平臺一方面是“拉時長”，將原本只有一天的節(jié)日變成了近一周的活動；另一方面則是“加力度”，淘寶、拼多多均上線活動專區(qū)，京東借該節(jié)點推出了備受行業(yè)關(guān)注的“百億補貼”，抖音將主頁的“電商”入口直接改成了38節(jié)，快手則表示要“累計拿出10億消費券補貼用戶”……

在電商大促常態(tài)化的當下，38節(jié)雖然在過去幾年也有相對應(yīng)的大促活動，不過整體上相對“安靜”，關(guān)注度也遠不比618、雙11等，但今年38節(jié)的重要性格外凸顯。

這種變化的背后并不是各大平臺“后知后覺”，更多折射出的是眾多平臺全部下場“賣貨”所帶來的競爭焦慮。

01.滿減成了“消費券”

百億補貼變“標配”

不同于已延長到一兩個月的年中大促和雙11、雙12，各平臺的38大促玩法整體上仍是相對清晰和簡潔的：沒有用來拉用戶時長的簽到打卡和小游戲，

其核心就是用“滿減優(yōu)惠”來刺激消費者下單。

這其中最為簡單、直觀的方式，一是平臺給到官方滿減券，適用于參與大促的所有商品，用戶在活動頁面上即可直接領(lǐng)取。比如今年38節(jié)，小紅書就是直接在活動頁面上給到了滿199減20、滿399減40兩張活動專享券。二則是跨店滿減，具體優(yōu)惠金額、有哪些商品適用等等都會在商品詳情頁明確標注，這也是多個平臺都有的“基礎(chǔ)”優(yōu)惠。

小紅書滿減券、抖音跨店滿減

不過，用戶對于這樣的“滿減”已是見怪不怪，如果沒有特別大額的優(yōu)惠，其吸引力也有限。于是，在今年的38大促中，滿減又有了一個新名稱——“消費券”。

雖然本質(zhì)上還是滿減，但“消費券”這個概念讓用戶感受到了更強的可信度和吸引力。再加上宣布要發(fā)消費券的平臺，都是一次性發(fā)放多張，這就給用戶帶來了“優(yōu)惠力度更強”的感受。比如在快手小店首頁上，可以看到“最高領(lǐng)2000元消費券”的置頂信息；拼多多則是對外宣布在滿減之外，針對每個用戶額外發(fā)放388元滿減消費券包。

快手消費券、拼多多消費券包

當然，消費者并不會真的一次性獲得數(shù)百元、數(shù)千元優(yōu)惠，各平臺對于消費券都有限定條件。快手的消費券針對于數(shù)碼和百貨兩大品類；拼多多的388元消費券包，也是限指定活動商品在線支付可用。而且消費券的滿減金額也都相對較高，用戶至少需要消費在百元以上才可用，因此這更適合去激勵用戶下單相對高價的“大件兒”，或者是一次性“大囤貨”。

滿減之外，京東正式啟動的“百億補貼”也讓今年的38大促競爭變得更加激烈。

從APP來看，京東將“百億補貼”放在了首頁的黃金位置上，比秒殺、9塊9包郵和直播的位置都要更靠前。點擊進入專區(qū)后，京東也著重將其優(yōu)勢品類擺在了更醒目的位置，比如置頂?shù)氖茿pple補貼專區(qū)，下方百億補貼的商品類目標簽排在前面的是手機通訊、電腦數(shù)碼、家用電器等。同時，京東還特別強調(diào)“買貴雙倍賠”服務(wù)，保證了優(yōu)惠的絕對可信度。

京東“百億補貼”

不過，“百億補貼”并非新鮮事物，其他平臺也同樣在此處發(fā)力。對于拼多多而言，百億補貼就已經(jīng)是常態(tài)化玩法，為了在38大促期間更顯優(yōu)惠力度，拼多多還推出了“加倍補貼”，在百億補貼之上再疊加上限量的滿減券，以及針對一些指定商品進行限時領(lǐng)券搶購的活動。比如戴森的同一款吹風機，在拼多多“加倍補貼”限量搶購活動中的價格，要比聚劃算百億補貼和京東的百億補貼再低一百多元，可以說是將優(yōu)惠“卷”到了極致。

拼多多“加倍補貼”

除了以上玩法活動，平臺還有一些優(yōu)惠活動被疊加進了38大促中，不同玩法也各有其作用：

比如抖音和快手都推出的12期免息活動，一方面可以激勵用戶對于數(shù)碼、家電等高價商品的消費，另一方面也可以為平臺的支付產(chǎn)品拉新引流。還有在大促活動中必不可少的一元秒殺、抽獎等“小彩蛋”玩法，既可以增加活動的趣味性，也能高效吸睛。

另外，抖音、拼多多、小紅書也都著重將“搜索”功能帶進大促活動中。比如平臺會將38大促的關(guān)鍵詞預(yù)先設(shè)置在搜索框中，或者是在猜你搜索或者活動專場中，引導(dǎo)用戶通過搜索固定關(guān)鍵詞，獲得隨機的優(yōu)惠券或者獎品。這種玩法在提升用戶互動性的同時，其實也是在拓展新的流量觸點。

抖音搜索專屬福利、拼多多“砸金蛋”、淘寶一分錢兌好禮

02.再次打響“價格戰(zhàn)”

優(yōu)惠、補貼、低價等等策略，其本身并不新奇。

在特定節(jié)日時，消費者的消費意愿更強，對于價格更為敏感，因此優(yōu)惠也是屢試不爽的招數(shù)。而對于電商行業(yè)來說，電商平臺的興起就是因為相比于線下渠道有更加優(yōu)惠的價格，在后續(xù)的幾輪競爭，“低價”也可以說貫穿始終的一大策略。若再放大至整個互聯(lián)網(wǎng)來看，補貼這種本質(zhì)上是“花錢買量”的玩法，在過去很長一段時間里其實也是無往而不利。

不過今時不同往日，互聯(lián)網(wǎng)步入存量競爭時代，在這一背景下“補貼策略”還有沒有用，這是京東啟動百億補貼后引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注的核心所在。

若以拼多多為典型案例，“補貼策略還有沒有用“這個問題的答案顯然是肯定的。最初，在淘寶和京東似乎已形成雙巨頭格局的時候，拼多多就靠著低價跑了出來。2019年，拼多多首創(chuàng)百億補貼，雖然當時被不少人看來是無法持續(xù)的“燒錢營銷”，但拼多多在2019年的活躍買家數(shù)量達到了5.85億，較去年同期凈增1.66億；其2020年的總營收同比增長97%，同時也是在2020年第三季度實現(xiàn)了首季度盈利。

在百億補貼逐步常態(tài)化時，拼多多還能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，在增長和補貼之間把握住平衡，這也讓百億補貼逐步成為了電商平臺的標配。2019年12月，淘寶旗下聚劃算和蘇寧易購就推出了“百億補貼”，京東其實也在2019年的雙11期間推出過短期的“超級百億補貼”活動。

淘寶百億補貼、蘇寧易購百億補貼

如今，阿里、京東在近幾個季度的收入增速都在整體放緩，再加上抖音、快手的電商業(yè)務(wù)快速起勢，顯然，電商平臺們又到了要想辦法拉開差距的時刻。于是，低價補貼這個零售行業(yè)中最為基礎(chǔ)的方法就又被帶到了主競賽場上，而38大促的內(nèi)卷只是當下的表現(xiàn)之一，后續(xù)京東將會和其他平臺一樣將“百億補貼”常態(tài)化，而阿里也明確了淘寶在今年一整年的五大戰(zhàn)略之一就是“價格力”。

但此時又有一個問題被提了出來：補貼看起來是“傷敵一千自損八千”的內(nèi)卷玩法，各平臺是否有必要一定要做？其實從已經(jīng)將百億補貼常態(tài)化的幾個平臺來看，“補貼”并不等于平臺簡單粗暴的燒錢。

全天候科技的報道中曾提到，有行業(yè)人士表示“百億補貼”99%的商品都是商家自己設(shè)置的價格，只有少數(shù)硬標品平臺會給到補貼，這意味著百億補貼更多是平臺“搭臺”，讓商家自行確定讓利幅度去贏得銷量的增長。花旗集團也發(fā)布報告表示，投資者可能對京東的百億補貼反應(yīng)過度，其實所付補貼中大部分是與品牌、供應(yīng)商及商家共同承擔，未必會拖累平臺的營收水平。

而且低價、補貼，既能為平臺吸引到來自于下沉市場的增量，也可以抓住一二線城市的價格敏感型用戶，對于消費端來說也是最能快速見效的方式。

效率在當下極為關(guān)鍵。有新增量時，玩家尚且還能探尋一個新洼地，通過多次試錯找到彎道超車的機會點；但現(xiàn)在是存量競爭的環(huán)境，所有人都在同一個流量池中，不進則退。流量時代的終結(jié)，并不能阻擋平臺們對流量的向往，越是增量難尋，平臺就越是要盡快想辦法從其他平臺處吸引新用戶、留住老用戶。因為只有讓用戶保持活躍和穩(wěn)步增長，才能夠保證品牌商家會在此處持續(xù)做廣告、做生意。這是一個由用戶、平臺、商家共同組成的循環(huán)，任何一環(huán)的停滯都將帶來風險。

當然，電商本身是“極重”的業(yè)務(wù)，僅靠“價格戰(zhàn)”很難去改變行業(yè)整體的競爭格局，而且?guī)缀跛型婕椰F(xiàn)在都已入局。在社交、社區(qū)、內(nèi)容都在與電商深度融合的當下，玩家們各有其“殺手锏”和前進的思路。

這場圍繞“流量”的爭奪戰(zhàn)仍將長期持續(xù)，這個不平靜的38節(jié)只是注腳之一。

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