文｜董潔

(資料圖片)

編輯｜喬芊、楊軒

趕在百億補(bǔ)貼上線的檔口，一年一度的京東零售表彰大會(huì)在3月7日低調(diào)召開(kāi)。大會(huì)的主題一如之前劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)的，要將“低價(jià)”進(jìn)行到底。

京東集團(tuán)CEO徐雷和京東零售CEO辛利軍均出席并做了發(fā)言。徐雷講話雖然簡(jiǎn)短，卻直截了當(dāng)指出了京東的老大難問(wèn)題——以“采銷(xiāo)分離”為目標(biāo)的改革難以推進(jìn)。徐雷表示，今年必須要將之徹底推行下去，“不變這家公司就完了”。

辛利軍則簡(jiǎn)單回顧了過(guò)去一年京東零售的艱難，并指出京東零售當(dāng)下存在的問(wèn)題。演講最后，辛利軍也提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開(kāi)放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。

一向溫和的辛利軍，在1個(gè)多小時(shí)的演講中，罕見(jiàn)的言辭激烈，“說(shuō)到激動(dòng)之處，甚至提高了聲量?！币晃唤咏〇|的人士告訴36氪。

去年三季度，京東零售收入的同比增速僅有 6.9%，雖高于全國(guó)社會(huì)零售大盤(pán)，但低于全國(guó)線上實(shí)物商品的增速，而根據(jù)投行的預(yù)測(cè)，京東Q4的營(yíng)收或?qū)H增長(zhǎng)7%。

眼下京東再一次深處競(jìng)爭(zhēng)的漩渦之中。伴隨百億補(bǔ)貼的上線，京東將進(jìn)入新一輪投入期，作為今年最核心的項(xiàng)目之一，這決定著京東零售的命運(yùn)，也關(guān)乎京東能否重新俘獲市場(chǎng)的信心。

采銷(xiāo)分離迫在眉睫

盡管演講時(shí)長(zhǎng)不足20分鐘，但作為曾經(jīng)京東零售的掌門(mén)人，徐雷對(duì)京東零售的問(wèn)題了然于胸。

“過(guò)去的三四年，我們一直在討論‘采銷(xiāo)分離’這個(gè)事情，但有2/3的人不同意，因?yàn)闀?huì)動(dòng)到他們的奶酪，但現(xiàn)在必須要變了，不變這家公司就完了?！毙炖渍f(shuō)。

“采銷(xiāo)分離”即采購(gòu)和銷(xiāo)售的分離，二者分別有單獨(dú)的考核指標(biāo)，互相監(jiān)督。早在2019年上任京東零售CEO時(shí)，徐雷就一直在推動(dòng)這一改革。

從去年初開(kāi)始，京東在 3C 、商超等部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始試點(diǎn) “采銷(xiāo)控” 分離政策。 “采”，由專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手根據(jù)用戶需求采買(mǎi)；“銷(xiāo)”，銷(xiāo)售員工負(fù)責(zé)前端流量、市場(chǎng)推廣資源分配，并以流量資源為籌碼和品牌方爭(zhēng)取優(yōu)惠的價(jià)格，但實(shí)行下來(lái)的效果微乎其微。

原因很簡(jiǎn)單，長(zhǎng)期以來(lái)京東的采銷(xiāo)擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，他們會(huì)利用流量坑位、營(yíng)銷(xiāo)工具等與供應(yīng)商議價(jià)，換得供應(yīng)商的貨源、毛利、返點(diǎn)、賬期和市場(chǎng)預(yù)算的傾斜。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，貨上與不上，以多少價(jià)格上，很大程度上取決于采銷(xiāo)，為了沖高GMV或者利潤(rùn)，很多時(shí)候采銷(xiāo)會(huì)選擇客單價(jià)或者毛利更高的商品上架，之前在京東內(nèi)部這是被默許的。

但它的負(fù)面影響也顯而易見(jiàn)。除了潛在的腐敗問(wèn)題，也阻礙了京東商品豐富度的提升，以及流量的市場(chǎng)化競(jìng)價(jià)，這變相影響了京東開(kāi)放生態(tài)的建設(shè)。“相同的坑位給到自營(yíng)商品，GMV轉(zhuǎn)化就是比三方商品高”，一位京東采銷(xiāo)人員告訴36氪，這使得內(nèi)部的改變意愿非常艱難。

但伴隨流量見(jiàn)頂、用戶體驗(yàn)的下滑，過(guò)去一年京東對(duì)“追求GMV增長(zhǎng)，喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)”的反思一浪高過(guò)一浪，這不但催生了劉強(qiáng)東在去年底對(duì)零售高管的痛批，也直接讓京東零售2023的主題變?yōu)椤暗蛢r(jià)”。而低價(jià)的背后，需要的正是自營(yíng)與POP生態(tài)的充分競(jìng)爭(zhēng)，需要盤(pán)活商品盤(pán)和流量，此刻“采銷(xiāo)分離”便顯得更有必要。

不過(guò)，想要徹底推行并不容易。

一位京東中層告訴36氪，早在去年的高管會(huì)上，就有多位與會(huì)高層表達(dá)了疑問(wèn)，“采銷(xiāo)分離后，業(yè)務(wù)上需要從對(duì)接一人變成對(duì)接多人，這是否會(huì)帶來(lái)溝通成本的增加。以及分離后，各自的KPI如何劃分，怎么避免互相干涉，都是非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。”

放不下的下沉市場(chǎng)

徐雷演講過(guò)后，京東零售CEO辛利軍再次嚴(yán)肅指出了當(dāng)下京東零售的問(wèn)題有“人浮于事”，“忽視零售的本質(zhì)”，“置用戶體驗(yàn)于不顧”等等，這與去年底劉強(qiáng)東對(duì)京東零售高管的批評(píng)如出一轍。

這與辛利軍一向的溫和印象相去甚遠(yuǎn)，“能看的出來(lái)老辛壓力非常大”。不過(guò)，辛利軍也表示，疫情之下居民消費(fèi)情況低迷，履約困難等問(wèn)題也客觀影響了京東零售的表現(xiàn)。

在提到“低價(jià)”時(shí)，辛利軍也表示，“這是今年京東零售最核心的戰(zhàn)略方向，百億補(bǔ)貼僅僅只是開(kāi)始。”據(jù)36氪了解，除百億補(bǔ)貼外，對(duì)標(biāo)聚劃算和拼多多限時(shí)秒殺的“京東秒殺”也將于3月下旬改版，并于3月底正式上線。

表彰會(huì)的重頭戲在最后出現(xiàn)，辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開(kāi)放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。這其中，“下沉市場(chǎng)”被“意外地”放在了首位。

從前36氪曾報(bào)道過(guò)，京東今年針對(duì)“低價(jià)”的打法很有層次：百億補(bǔ)貼更多針對(duì)一二線城市的存量市場(chǎng)，搶奪被拼多多搶走的用戶；京東秒殺和便宜包郵等業(yè)務(wù)則更多針對(duì)3-5線的下沉市場(chǎng)，滿足對(duì)價(jià)格敏感或者對(duì)低價(jià)格帶有需求的用戶。

劉強(qiáng)東此前在內(nèi)部也強(qiáng)調(diào)過(guò)，京喜業(yè)務(wù)的撤退不代表京東放棄下沉市場(chǎng)。據(jù)36氪了解，剩余的京喜業(yè)務(wù)已于去年與京東極速版合并，針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶，京東也開(kāi)始在主app上更多采用京喜和下沉版的供應(yīng)鏈。

此外，于今年初啟動(dòng)的個(gè)體店、個(gè)人店業(yè)務(wù)也均被納入京喜供應(yīng)鏈中，并開(kāi)始了新一輪招商。要知道，京東上一次單獨(dú)為京喜發(fā)布招商廣告，還是在2021年10月份。時(shí)隔近一年半，京喜重新回到臺(tái)前。

供應(yīng)鏈中臺(tái)和開(kāi)放生態(tài)建設(shè)是最近2年京東零售著重強(qiáng)調(diào)的，放在必贏之戰(zhàn)之中并不奇怪，增長(zhǎng)迅猛的同城業(yè)務(wù)也繼去年后，又一次被提起。

據(jù)內(nèi)部人透露，2022年京東同城購(gòu)的GMV達(dá)到了650億，訂單量3億，同比增速超過(guò)了50%，今年內(nèi)部的目標(biāo)是突破1000億，并在2025年達(dá)成2000億的GMV。“老劉并沒(méi)有提盈利的目標(biāo)，未來(lái)2年大概率還是繼續(xù)跑量”。

綜合這幾年京東零售的必贏之戰(zhàn)，更多反映的是京東對(duì)增量的巨大渴望。

2020年徐雷給京東零售定下的必贏之戰(zhàn)是“全渠道、下沉市場(chǎng)和平臺(tái)生態(tài)”，彼時(shí)京喜業(yè)務(wù)對(duì)下沉市場(chǎng)的探索剛剛起步，集團(tuán)上下都充滿希望。大商超全渠道事業(yè)群也在當(dāng)年4月底組建，并在隨后2年成為了京東增速最快的業(yè)務(wù)。

去年因?yàn)榫┫驳拇蟪吠?，京東零售在必贏之戰(zhàn)中拿掉了“下沉市場(chǎng)”，取而代之的是“供應(yīng)鏈大中臺(tái)、全渠道、搜索推薦以及同城業(yè)務(wù)”，如今伴隨大商超全渠道業(yè)務(wù)增速趨穩(wěn)，重拾低價(jià)的京東又一次把“下沉市場(chǎng)”搬到了臺(tái)面。

多位內(nèi)部人士透露，目前大多數(shù)具體業(yè)務(wù)還是徐雷來(lái)拍板，但重回臺(tái)前的劉強(qiáng)東對(duì)具體業(yè)務(wù)的過(guò)問(wèn)頻率已明顯高于過(guò)去兩年。無(wú)論是 2016 年還是 2019 年，劉強(qiáng)東 “回歸” 后的重點(diǎn)都是讓京東回歸到以零售為核心的主航道，調(diào)整優(yōu)化業(yè)務(wù)和組織，這次也不例外。

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