文丨張從容

編輯丨董金鵬

(資料圖)

2018年，大連樓市開(kāi)始限購(gòu)，李繼所還在大連做房產(chǎn)中介。有人找到李繼所，邀請(qǐng)他一塊直播賣房。他說(shuō)：“純扯淡，不可能賣得出去?！?/p>

盡管越來(lái)越多東西正在涌進(jìn)直播間，但對(duì)直播間里買賣房子，許多人還是持懷疑態(tài)度。直播帶貨面對(duì)的是一個(gè)高頻且過(guò)剩的市場(chǎng)，商家需要以更高效的渠道和方式分銷產(chǎn)品。

房產(chǎn)有所不同。首先，它是一個(gè)高價(jià)值產(chǎn)品，消費(fèi)頻次極為有限。其次，相比于消費(fèi)品，房產(chǎn)買賣決策時(shí)間長(zhǎng)，交易過(guò)程重服務(wù)。更重要的是，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，房產(chǎn)市場(chǎng)由賣方主導(dǎo)。

但變化總來(lái)的猝不及防。過(guò)去三年，房產(chǎn)投資逐漸降溫，中國(guó)人口總數(shù)下降，房地產(chǎn)也迎來(lái)階段性拐點(diǎn)。尤其在許多二三四五線城市，房產(chǎn)市場(chǎng)量?jī)r(jià)雙雙受挫，這迫使房產(chǎn)中介尋找更高效的銷售渠道與方式，比如在抖音、快手、小紅書(shū)等新興渠道賣房。

李繼所收回自己的話，一頭扎進(jìn)這股浪潮。大連金州區(qū)，黃海西四路與金馬路的交界，李繼所的中介門(mén)店就坐落在當(dāng)?shù)刈畲笊倘Ω浇粯钦信扑{(lán)底白字印著“李校長(zhǎng)說(shuō)房”，下面帶有開(kāi)播時(shí)間和快手ID，?？吭陂T(mén)口的車上也用藍(lán)字印著“李校長(zhǎng)說(shuō)房直播車，每晚八點(diǎn)開(kāi)播”。

疫情三年，李繼所被逼轉(zhuǎn)入線上，但也由此迎來(lái)開(kāi)掛人生。2020年，李繼所和團(tuán)隊(duì)在快手直播間賣掉227套房子，總交易額約2億元。2021年，他們的銷量突破400套，銷售額近5億元。2022年，盡管受疫情影響，銷售額出現(xiàn)了下滑，但也接近2021年的三分之二。

一個(gè)中介逆襲背后，正暴露著平臺(tái)在萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的野心與方法論。比如快手，就在2月快手理想家房產(chǎn)總結(jié)大會(huì)期間稱，2022年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)總交易額突破100億元，簽約主播突破5000人，深度合作城市超70個(gè)。

東北是快手布局房產(chǎn)業(yè)務(wù)最重要的區(qū)域之一。不久前，億邦動(dòng)力前往東北，調(diào)研短視頻和直播平臺(tái)如何做房產(chǎn)這類高價(jià)值產(chǎn)品的交易？它的潛力有多大？2023年有哪些值得關(guān)注的趨勢(shì)？

01

中介轉(zhuǎn)型直播單日交易1.5億元

關(guān)于東北，有些事實(shí)或許會(huì)讓您感到意外。

比如大連，緯度比北京還要低，它三面環(huán)海，冬無(wú)嚴(yán)寒夏無(wú)酷暑，整座城市彌散著吸飽海蠣子的咸腥海風(fēng)。一個(gè)東北人說(shuō)要去趟南方，一半指的是海南，另一半指的是大連。

許多東北人到了大連，就再也挪不動(dòng)了。他們要么惦記著賺錢(qián)，要么惦記養(yǎng)老，要么就想瞅一眼大連的海。2021年，東北三省普遍面臨人口外流，卻有150萬(wàn)人流入大連。眾所周知，人口是一座城市的樓市基本盤(pán)。

李繼所是遼寧營(yíng)口人，初中畢業(yè)后到大連闖蕩，從酒店服務(wù)員一路做到房產(chǎn)中介，并在十年前成立了自己的公司，培訓(xùn)了2000多名房地產(chǎn)從業(yè)人員，在行業(yè)內(nèi)被尊稱一句“李校長(zhǎng)”。2020年，疫情讓一切流動(dòng)的東西重新凝固，訂單驟減、賠錢(qián)、賣掉看房車、裁員……“李校長(zhǎng)”也陷入絕境，“早上一睜眼就得賠好幾萬(wàn)”。

抱著嘗試的心態(tài)，李繼所開(kāi)啟第一場(chǎng)直播。一開(kāi)始，他還能對(duì)著鏡頭發(fā)發(fā)牢騷，但很快便無(wú)話可講，于是他只能搬出自己從業(yè)十余年的房產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，和攝像頭前為數(shù)不多的觀眾分享。

不到半月，他就在直播間接到第一筆房產(chǎn)訂單，于是推薦手下銷售都開(kāi)啟直播。李繼所的團(tuán)隊(duì)里，十多位房產(chǎn)中介陸續(xù)轉(zhuǎn)型做主播，當(dāng)年就在直播間賣掉227套房產(chǎn)，銷售額約2億元。

但真正讓李繼所爆紅的，則是2021年的一次直播。2021年6月，李繼所直播銷售碧桂園大連新盤(pán)，單日賣掉150套，銷售額達(dá)到1.5億元！消息很快傳遍東北房產(chǎn)中介圈子，李繼所一炮走紅。

李繼所是房產(chǎn)中介轉(zhuǎn)型主播的一個(gè)縮影。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)一半以上的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)開(kāi)通了抖音賬號(hào)?？焓址慨a(chǎn)簽約主播粉絲數(shù)更是達(dá)到了2.3億，幾乎覆蓋了國(guó)內(nèi)全部有購(gòu)房需求的人口數(shù)，每日觀看房產(chǎn)短視頻的人數(shù)更是超過(guò)了1億。

過(guò)去三年涌入直播帶房賽道的，不只有房產(chǎn)中介，還包括短視頻博主、地產(chǎn)從業(yè)者等。利誘之下，許多人“殺”了進(jìn)來(lái)。

其他行業(yè)的主播，也看中了房產(chǎn)這一大宗交易。黎琪，出生于1998年，最初在其他公司做帶貨主播，賣零食、服裝等快消品。2022年10月，她也成為了一名房產(chǎn)主播，甚至比其他從銷售轉(zhuǎn)行主播的人上手更快。

除了直接帶貨，還有一部分人看中了房產(chǎn)相關(guān)的流量。如果說(shuō)前兩年只是嘗試，涌現(xiàn)了少量成功案例，那么到了2022年，無(wú)論是短視頻公司，還是房產(chǎn)銷售，甚至房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和短視頻平臺(tái)這樣的“大手子”，都在2022年死死咬住了短視頻和直播的流量池。

劉寧，90后，一家短視頻公司創(chuàng)始人。2019年，劉寧就開(kāi)始帶團(tuán)隊(duì)制作房產(chǎn)短視頻，并在同一年孵化了一個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。那時(shí)，該賬號(hào)在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有競(jìng)品。疫情三年間，團(tuán)隊(duì)旗下房地產(chǎn)賬號(hào)的本地垂直流量總量達(dá)到了10億左右。

孟玥臻，黑龍江人，曾供職于龍湖、碧桂園、旭輝等多家地產(chǎn)公司，2021年開(kāi)始做短視頻，僅三個(gè)月粉絲突破百萬(wàn)，銷售額達(dá)10億，并通過(guò)招收學(xué)員知識(shí)付費(fèi)、陪跑房企自媒體團(tuán)隊(duì)持續(xù)變現(xiàn)。

億邦動(dòng)力跟李繼所團(tuán)隊(duì)交流，都有一名孟玥臻的學(xué)員。去年5月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與孟玥臻團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作，邀請(qǐng)?jiān)搱F(tuán)隊(duì)陪跑萬(wàn)達(dá)的直播帶房和短視頻的20個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目。

除了抖音和快手，小紅書(shū)這個(gè)種草平臺(tái)也上線了房產(chǎn)內(nèi)容板塊。主播層面，除了一批垂類房產(chǎn)主播，一些大主播也在涉足房產(chǎn)直播。

2022年，各方蠢蠢欲動(dòng)。有人卻迷茫于變現(xiàn)渠道，也有人因?yàn)樽儸F(xiàn)的成功率而躊躇不前。對(duì)此，站在房產(chǎn)市場(chǎng)一線的銷售們給出了自己的答案。

02

“50個(gè)里只能留下來(lái)一個(gè)”

在李繼所的門(mén)店二樓，一名大連男子正在直播，面前是四五部蘋(píng)果手機(jī)，同時(shí)開(kāi)多個(gè)賬號(hào)直播，有的手機(jī)還連著充電線，他的背后是一塊半人高的電子屏幕，用于展示樓盤(pán)平面圖。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)有十七名主播，采取輪班制，從早上六點(diǎn)三十分起，每人每天直播約三小時(shí)左右。開(kāi)播時(shí)，主播要同時(shí)用開(kāi)啟“李校長(zhǎng)說(shuō)房”的大號(hào)、團(tuán)隊(duì)里粉絲過(guò)萬(wàn)的小號(hào)和自己的個(gè)人賬號(hào)，以獲取更多流量。

一旦產(chǎn)生成交訂單，如果來(lái)源于自己的賬號(hào)，則由主播自己負(fù)責(zé)；如果來(lái)自大號(hào)，則將客戶平均分配給每一名主播，如果直播時(shí)長(zhǎng)不足，分配的客戶數(shù)量就會(huì)減少。主播不僅要保障直播時(shí)長(zhǎng)和直播效果，也要花心思運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)。

但這些房產(chǎn)主播的收入，并不來(lái)自直播打賞。李繼所說(shuō)，他們還是房產(chǎn)銷售，只是通過(guò)短視頻平臺(tái)，獲取更多客戶。

“我應(yīng)該自負(fù)地說(shuō)一下，全東北真的沒(méi)有按我的……”在東北，他見(jiàn)過(guò)太多對(duì)直播和短視頻半途而廢的同行：因?yàn)樽约菏抢习逅阅ú幌旅孀拥?，不知道如何入手的，播了三四個(gè)月因?yàn)闆](méi)人氣而放棄的……他說(shuō)，做主播就是扒層皮，干房地產(chǎn)還能直播的，50人中最多能留下1個(gè)。

地產(chǎn)中介每天與形形色色的客戶打交道，身處一線對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)更了解，直播只是將與客戶的交流搬到直播間而已。中介為什么會(huì)這么容易放棄？當(dāng)我在他的門(mén)店看到下播后主播的真實(shí)狀態(tài)時(shí)，疑問(wèn)被徹底打消了。

跟李繼所的交流結(jié)束時(shí)，上述男主播結(jié)束了輪班直播，從樓上走了下來(lái)，甚至沒(méi)和李繼所打個(gè)招呼，就徑直走到旁邊的沙發(fā)上，整個(gè)上半身癱了進(jìn)去，脖子和下半張臉埋在羽絨服里。他耷拉著嘴角，眼睛直愣愣地盯著手機(jī)刷，張口說(shuō)話時(shí)，聲音嘶啞得像得了新冠。

如何成為留下來(lái)的1/50，李繼所沒(méi)有介紹成功經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樵谒磥?lái)，自己短視頻的成功，是一場(chǎng)趕了巧的幸運(yùn)和“大力出奇跡”的組合。

賬號(hào)日均近16小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)，日更的短視頻，每晚八點(diǎn)雷打不動(dòng)的直播，是他自認(rèn)為成功的原因，也是房產(chǎn)博主的必經(jīng)之路?！澳沅浀谝槐榈囊曨l和錄了第一百遍是不一樣的，”他說(shuō)，“但這第一遍到第一百遍，我是不能替你走的，必須你自己走。”

優(yōu)秀的房產(chǎn)銷售，一定既有性格，又有自己的主意。即便是那些半途而廢或拉不下臉做短視頻的中介，現(xiàn)實(shí)中也可能是房產(chǎn)領(lǐng)域曾經(jīng)的成功者。對(duì)于這些人，他們需要的是“魚(yú)竿、魚(yú)鉤、技巧和走過(guò)的彎路”。

李繼所的團(tuán)隊(duì)里，當(dāng)然也留下了魚(yú)竿和魚(yú)鉤。他的團(tuán)隊(duì)實(shí)行師徒傳幫帶的制度。新主播開(kāi)播前，團(tuán)隊(duì)里經(jīng)驗(yàn)更豐富的主播會(huì)教他如何面對(duì)鏡頭、如何防止冷場(chǎng)、如何與觀眾互動(dòng)、如何引導(dǎo)客戶來(lái)電咨詢等。新主播前幾次開(kāi)播，會(huì)讓另一位主播在旁邊補(bǔ)充配合，直到他獨(dú)立直播為止。

2021年3月，在快手“理想家創(chuàng)作者大會(huì)”上，快手理想家負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍也表達(dá)了與李繼所相似的觀點(diǎn)：因?yàn)榭焓址慨a(chǎn)家居版塊大部分的內(nèi)容創(chuàng)作者，本身從事房產(chǎn)家居的傳統(tǒng)生意，“他們很專業(yè)，但他在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容制作上面卻不夠優(yōu)秀?！?/p>

去年，快手便向房產(chǎn)主播們和潛在的房產(chǎn)創(chuàng)作者們提供了“魚(yú)鉤”和“魚(yú)竿”。2022年4月，快手電商正式成立“房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心”，目標(biāo)之一是將二三線城市的房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀(jì)人及置業(yè)顧問(wèn)轉(zhuǎn)化為簽約主播。

2022年10月，快手理想家推出房產(chǎn)小麥計(jì)劃，面向房產(chǎn)創(chuàng)作者，提供流量復(fù)制和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)。11月至12月快手購(gòu)房節(jié)期間，更是直接給予了15億公域流量進(jìn)行助推。未來(lái)，快手理想家計(jì)劃開(kāi)放100場(chǎng)覆蓋10000人的培訓(xùn)。

此前，快手多次聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)商與本地主播，組織直播看房活動(dòng)，為主播聯(lián)絡(luò)房源，為房源提供流量。2020年10月，快手首次直播看房團(tuán)活動(dòng)在臨沂、長(zhǎng)春、衡水三城舉辦，其中長(zhǎng)春站吸引了超200多名客戶問(wèn)詢，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)4.4萬(wàn)，在其他兩城成交數(shù)仍為個(gè)位數(shù)時(shí)，當(dāng)天成交23套。

2021年6月，快手理想家再次聯(lián)動(dòng)沈陽(yáng)、哈爾濱、大連等多地開(kāi)發(fā)商及房產(chǎn)主播，舉辦快手購(gòu)房節(jié)期間，僅大連一座城市便成交了150套。

2022年，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)GTV突破了100億元。雖然快手拿出了優(yōu)異成績(jī)，但房產(chǎn)銷售面對(duì)的，是與快手優(yōu)異成績(jī)相差甚遠(yuǎn)的、慘淡的2022中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)。

03

“說(shuō)實(shí)話沒(méi)賺錢(qián)”

李繼所和劉寧都沒(méi)有透露2022年的具體盈利情況，但都承認(rèn)比2021年差。

劉寧直言，“說(shuō)實(shí)話沒(méi)賺錢(qián)”。這不難理解，去年?yáng)|三省的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和商品房銷售都出現(xiàn)了下滑，變化至今仍在向上下游傳導(dǎo)。

張?zhí)m今年50歲，大連本地人，二十來(lái)歲下崗后，她就一直從事家居家裝和五金行業(yè)，干了近半輩子。2010年左右，她在市中心青泥洼橋盤(pán)下了一家五金小店鋪，每月的收入供得起女兒一個(gè)月上萬(wàn)元的補(bǔ)課費(fèi)，還供得起自己和女兒的衣食住行。

那時(shí)候，房地產(chǎn)正處于狂飆突進(jìn)的階段，也是最賺錢(qián)的行業(yè)。那時(shí)候的大連，有很多南方的商會(huì)：溫州商會(huì)、廣州商會(huì)……張?zhí)m說(shuō)，那時(shí)候南方人來(lái)大連賺錢(qián)，在老家娶媳婦，再把媳婦帶來(lái)大連一塊兒賺錢(qián)。

而張?zhí)m本人，也搭上了快速行進(jìn)的時(shí)代列車。她結(jié)識(shí)了大連某地產(chǎn)集團(tuán)的工作人員，該公司的部分地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)從她的店鋪購(gòu)買五金材料?！澳枪さ厣嫌玫每删投嗔?，反正那時(shí)候也不知道掙了多少，大概幾十萬(wàn)吧?！?/p>

但早在2018年，張?zhí)m感受到了這座東北的“南方”城市變了。先是一批南方商人離開(kāi)，緊接著與她合作的地產(chǎn)公司項(xiàng)目越來(lái)越少。終于，在2019年時(shí)，她徹底放棄了單干，在過(guò)了一段清閑日子后，最終落腳在一家五金店當(dāng)銷售，月薪3000塊，日日盼著退休。

2023年，大多數(shù)中國(guó)人已經(jīng)接受了房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)。2022年全國(guó)商品房銷售額約13.5萬(wàn)億，比2021年下降了約4.5萬(wàn)億，創(chuàng)下自2017年以來(lái)的歷史新低，新房成交同比下降近4成。

面對(duì)供需同時(shí)下降的房地產(chǎn)市場(chǎng)，這些來(lái)自東北的主播們的態(tài)度卻相對(duì)樂(lè)觀，樂(lè)觀的角度則各不相同。中介出身的李繼所認(rèn)為，房產(chǎn)市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)。想把握東北房地產(chǎn)商機(jī)，重點(diǎn)不是賣東北房產(chǎn)，而是把握東北人的南遷趨勢(shì)，幫他們?cè)谀戏劫I房安家。

因?yàn)榈乩砦恢貌粫?huì)改變，國(guó)企工廠的底色難以動(dòng)搖，所以這片土地始終寒冷，持續(xù)僵化。為了溫暖和財(cái)富，東北人不斷向南遷移?！斑@種流動(dòng)的趨勢(shì)，誰(shuí)也改變不了。”李繼所說(shuō)。

緊隨其后，主播們打算順著人流撈一筆大錢(qián)。他將目光聚焦于東三省更下沉的市場(chǎng)，開(kāi)始汲取東北三四線城市的本地流量。

2022年底，李繼所在遼寧省葫蘆島——四線城市——收了一位主播學(xué)生。這位學(xué)生在李校長(zhǎng)的指導(dǎo)下直播，成功賣出了一套房。但在交易過(guò)程中，他自己連客戶都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，只是把客戶介紹給了李校長(zhǎng)，就憑空賺了近2萬(wàn)元。全程李校長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)只從其中抽取3、4000元“傭金”。

出人頭地，或許是每個(gè)家境貧寒、輟學(xué)外出打工青年的目標(biāo)。李繼所似乎從中看到了機(jī)會(huì)。2023年，他將開(kāi)啟知識(shí)付費(fèi)，繼續(xù)招收學(xué)員，復(fù)制這一模式。

聶偉就是主動(dòng)沖上時(shí)代浪尖的人之一。他從一名房產(chǎn)銷售又轉(zhuǎn)型成為主播，如今在快手坐擁十幾萬(wàn)粉絲，直播賣房年成交額近5億元。當(dāng)他在直播間侃侃而談，與上千老鐵談?wù)摳黝惙慨a(chǎn)的“疑難雜癥”時(shí)，沒(méi)有人相信他曾是一名小區(qū)保安。

經(jīng)過(guò)幾年的低谷和徘徊，房地產(chǎn)于2022年底再次成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“支柱產(chǎn)業(yè)”。不少觀察家都認(rèn)為，2023年樓市將迎來(lái)“轉(zhuǎn)折之年”。接受調(diào)研的人似乎都相信，房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)帶動(dòng)房產(chǎn)短視頻與直播。

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