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文丨BT財(cái)經(jīng)，作者｜夢(mèng)蕭

【資料圖】

“人們像買白菜一樣買車，這樣的場(chǎng)景很久沒(méi)出現(xiàn)過(guò)了?！?/p>

東風(fēng)雪鐵龍4S店有銷售員如此感嘆到。 近日，東風(fēng)汽車發(fā)布公告宣布，疊加湖北省補(bǔ)貼，旗下本田、雪鐵龍、標(biāo)致、風(fēng)神等多個(gè)系列推出優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠力度從1萬(wàn)元-9萬(wàn)元不等。

有目擊者稱，有不少外地消費(fèi)者連夜進(jìn)湖北，搶購(gòu)傳說(shuō)中的雪鐵龍C6，但4S店已經(jīng)不再給下訂單的機(jī)會(huì)；東風(fēng)本田4S店內(nèi)已經(jīng)看不到現(xiàn)車，連展車都沒(méi)有了，當(dāng)?shù)氐墓S正在加班加點(diǎn)開(kāi)足馬力，把產(chǎn)能拉滿；甚至有4S店防止消費(fèi)者劃車強(qiáng)行購(gòu)買，已經(jīng)把展車圍了起來(lái)……

當(dāng)?shù)囟周嚿瘫粬|風(fēng)這波大降價(jià)給干懵了，因?yàn)闁|風(fēng)雪鐵龍C6的在售二手車還掛著13萬(wàn)5的價(jià)格，而新車價(jià)格直接下探到了12萬(wàn)。

同時(shí)在湖北限時(shí)降價(jià)的還有東風(fēng)旗下的6款品牌車型，政企聯(lián)合補(bǔ)貼后最大降幅達(dá)到9萬(wàn)元。東風(fēng)汽車因?yàn)檫@波率先開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)被推到了風(fēng)口浪尖，有同行業(yè)從業(yè)者直言不諱的抨擊東風(fēng)汽車“壞了規(guī)矩”、“把整個(gè)行業(yè)的價(jià)格帶崩了”。

東風(fēng)汽車降價(jià)帶來(lái)了銷量，同時(shí)也帶來(lái)了股價(jià)的大幅下跌。東風(fēng)汽車股價(jià)在3月7日出現(xiàn)10.03%的漲幅，最高探至7.28元，隨后就出現(xiàn)下跌，3月10日盤中，東風(fēng)汽車股價(jià)一度下跌近6%，3月13日，東風(fēng)汽車股價(jià)繼續(xù)下探3%，總市值124億元左右。

價(jià)格戰(zhàn)的多米諾骨牌

東風(fēng)汽車在湖北降價(jià)爆賣，瞬間引發(fā)了整個(gè)汽車行業(yè)的連鎖反應(yīng)，很多車企第一時(shí)間以各種方式跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，有汽車媒體人感嘆這在汽車行業(yè)中或是“史詩(shī)級(jí)”的一次大降價(jià)。

比亞迪反應(yīng)最為迅速，3月9日晚間，比亞迪汽車官宣“應(yīng)戰(zhàn)”，同樣開(kāi)啟時(shí)至3月31日的限時(shí)促銷，宋PLUS和海豹兩款爆款“花樣”降價(jià)6800和8800元。對(duì)原本價(jià)格就不算很高的車型如此大幅降價(jià)，在以往異常罕見(jiàn)。

不止是比亞迪，很多汽車品牌在看到東風(fēng)汽車降價(jià)促銷后，擔(dān)心市場(chǎng)份額的流失，都及時(shí)做出價(jià)格調(diào)整來(lái)應(yīng)戰(zhàn)。比如上汽旗下多個(gè)品牌參與限時(shí)降價(jià)之中，上汽通用、上汽榮威、上汽大眾、上汽通用雪佛蘭紛紛降價(jià)促銷，降價(jià)幅度為2.5萬(wàn)元-7萬(wàn)元不等。還有一些新能源汽車品牌也參與其中，當(dāng)然本次降價(jià)的主力還是燃油車，新能源車的品牌相對(duì)較少。

車企為了清庫(kù)存而降價(jià)促銷并不罕見(jiàn)，但像東風(fēng)汽車這樣“高喊著口號(hào)”來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)的還是頭一次，不管是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)還是早有降價(jià)之意，國(guó)內(nèi)眾多車企都參與降價(jià)潮之中。中國(guó)一汽在吉林省推出“旗惠吉林——億元限時(shí)惠民補(bǔ)貼”活動(dòng)。旗下所有品牌汽車都參與其中，最高降價(jià)為3.7萬(wàn)元，補(bǔ)貼總金額為1.5億元。

就連一向不愁賣的BBA入門級(jí)車型也不得不被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，正在青島國(guó)際車展上參展的奧迪倉(cāng)促將A4L最高優(yōu)惠調(diào)整為7.2萬(wàn)元、奔馳C級(jí)最高優(yōu)惠6.3萬(wàn)元，其他汽車品牌包括別克、大眾、一汽豐田、廣汽本田、北京現(xiàn)代等多家車企也都對(duì)部分車型推出不同程度的降價(jià)促銷活動(dòng)。

東風(fēng)汽車的大降價(jià)，推倒了汽車價(jià)格戰(zhàn)的第一張多米諾骨牌，一時(shí)間北京、上海、廣東、吉林、山東、河南等地幾乎同一時(shí)間也推出了優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，紛紛出現(xiàn)不同程度的降價(jià)。這其中最開(kāi)心的當(dāng)然是消費(fèi)者，以湖北省消費(fèi)者為例，12萬(wàn)元就能夠買到20多萬(wàn)的東風(fēng)雪鐵龍C6，甚至出現(xiàn)了本文開(kāi)頭那一幕——“人們像買白菜一樣買車”。

網(wǎng)傳奔馳、寶馬降價(jià)12萬(wàn)以上的傳聞，經(jīng)過(guò)BT財(cái)經(jīng)走訪4S店并未發(fā)現(xiàn)上述情況。在實(shí)地探訪多家奔馳4S店之后，發(fā)現(xiàn)奔馳也有促銷活動(dòng)，但力度都比較小。奔馳4S店銷售人員郝瑩肯定地答復(fù)：“不可能，奔馳S級(jí)以下的車型，一輛車的利潤(rùn)都不可能有10萬(wàn)元，降價(jià)12萬(wàn)，那怎么可能，有些車型價(jià)格是有下降空間，但前提是保險(xiǎn)和貸款都必須在店里辦理。真要這么便宜，我們自己就買了。看似有些車型優(yōu)惠不少，只是以另外一種金融方式的收益補(bǔ)貼汽車的降價(jià)而已?！?/p>

“買的沒(méi)有賣的精，有些車看似降價(jià)了，但仔細(xì)算下來(lái)也沒(méi)有什么便宜占，比如貸款分期，全款買車沒(méi)有相關(guān)優(yōu)惠，這就說(shuō)明銀行和車企有合作，車企肯定有分成。那種降價(jià)10多萬(wàn)的，感覺(jué)都是虛假宣傳，先讓你到店里再說(shuō)?！币晃辉趯汃R4S店里失望而歸的消費(fèi)者這樣說(shuō)道。

糟糕財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)下的斷臂求生

本次價(jià)格戰(zhàn)的源頭為何是東風(fēng)汽車？

汽車產(chǎn)業(yè)是湖北省的第一大支柱產(chǎn)業(yè)，武漢經(jīng)開(kāi)區(qū)被稱為“中國(guó)車谷”，擁有8家整車企業(yè)和13家整車生產(chǎn)工廠，整個(gè)湖北省擁有3000多家汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，擁有雄厚的汽車產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

總部設(shè)在武漢的東風(fēng)汽車，之所以敢冒天下之大不韙率先打響降價(jià)第一槍，是因?yàn)闁|風(fēng)汽車現(xiàn)在已經(jīng)來(lái)到“生死存亡”的關(guān)鍵時(shí)刻，與其坐以待斃，不如放手一搏。

財(cái)報(bào)顯示，東風(fēng)汽車在2022年前三季度總營(yíng)收91.23億元，同比2021年同期的122.02億元下滑了25.23%，歸母凈利潤(rùn)0.98億元，同比2021年同期的5.14億元暴跌80.93%。2022年第三季度總營(yíng)收28.21億元，同比下降16.01%，歸母凈利潤(rùn)-275.04萬(wàn)元，同比下降128.59%。

東風(fēng)汽車除了營(yíng)收的主要數(shù)據(jù)之外，財(cái)報(bào)中其他數(shù)據(jù)指標(biāo)表現(xiàn)都一塌糊涂，其中資本市場(chǎng)較為關(guān)注的毛利率直接下滑至7.62%，同比減22.12%，在凈利率方面，東風(fēng)汽車的表現(xiàn)更是差強(qiáng)人意，凈利率僅為1.15%，同比減73.11%。

盡管東風(fēng)汽車在成本控制方面下了功夫，其中銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用總計(jì)4.65億元，僅占營(yíng)收比5.1%，并且出現(xiàn)同比5.24%的下滑，但依然未能阻止凈利潤(rùn)的暴跌。每股收益僅為0.05元，同比減80.93%。

證券之星分析師認(rèn)為，東風(fēng)汽車在盈利能力上較弱，主營(yíng)業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈地位較低，只能勉強(qiáng)維持周轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)。這也是東風(fēng)汽車股價(jià)自2021年1月的10.96元/股的高位后一路下跌，市值至今已跌去40%以上。

營(yíng)收數(shù)據(jù)全面下跌，是因?yàn)闁|風(fēng)汽車整體銷量的下滑。東風(fēng)汽車披露的數(shù)據(jù)，2022年總銷量為246.45萬(wàn)輛，同比下滑11.19%。今年1-2月，東風(fēng)汽車?yán)塾?jì)銷售29.7萬(wàn)輛，同比下滑49%。其中乘用車?yán)塾?jì)銷售21.7萬(wàn)輛，同比下滑51.3%。

其中東風(fēng)日產(chǎn)今年1-2月累計(jì)銷售10.1萬(wàn)輛，同比下滑52.5%；東風(fēng)本田前2個(gè)月僅銷售6.2萬(wàn)輛，同比下滑54.8%。東風(fēng)汽車的銷量正以肉眼可見(jiàn)的速度在急速下滑。財(cái)報(bào)同時(shí)顯示（如下圖）整個(gè)2022年三個(gè)季度幾乎所有數(shù)據(jù)指標(biāo)值都出現(xiàn)不同程度的下滑。

舊有車型銷售未有起色，主推車型銷量同樣跌至冰點(diǎn)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)主推的嵐圖汽車在今年1月份銷量為1548輛，2月銷量只剩1107輛，和以往2月春節(jié)旺季不同，東風(fēng)嵐圖銷量出現(xiàn)了大幅下滑。

東風(fēng)汽車主推車型嵐圖在2022年僅銷售1.94萬(wàn)輛，而在2022年年初嵐圖首席執(zhí)行官盧放曾定下全年4.6萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，僅完成了42%的全年目標(biāo)。銷售的不景氣讓?shí)箞D財(cái)務(wù)狀況深陷泥潭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年嵐圖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.87億元，同比增長(zhǎng)6.8%，但凈虧損卻高達(dá)7.38億元，同比擴(kuò)大5%。

銷量大幅下降意味著庫(kù)存積壓，再加上東風(fēng)新能源轉(zhuǎn)型不利，這些成為壓垮駱駝的最后一根稻草。對(duì)東風(fēng)汽車來(lái)說(shuō)降價(jià)促銷或是唯一生機(jī)。畢竟汽車不是茅臺(tái)，存放越久越吃香，庫(kù)存車一旦積壓超過(guò)3年幾乎“白菜價(jià)”也賣不出去。

汽車媒體人張智勇認(rèn)為東風(fēng)汽車的大降價(jià)是迫不得已之舉，“汽車的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，一家車企的財(cái)務(wù)糟糕可能會(huì)影響到很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如果不能及時(shí)清庫(kù)存，大家可能得一起玩完，東風(fēng)汽車現(xiàn)在大降價(jià)是及時(shí)止損，而汽車是大宗消費(fèi)，鼓勵(lì)購(gòu)車能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，還能促進(jìn)就業(yè)率。”

真降價(jià)還是清庫(kù)存？

在東風(fēng)集團(tuán)3月8日發(fā)布的公告中披露，2023年1-2月累計(jì)汽車銷量為262,285輛，同比下降48.48%。母公司東風(fēng)汽車集團(tuán)1-2月累計(jì)汽車銷量為296,796輛，同比下降49%。公司旗下東風(fēng)汽車股份1-2月累計(jì)汽車銷量為18,490輛，同比下降32.8%。整個(gè)公告中除了東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)10.58%的增幅之外，其他都是下滑。（如下圖）

此前有媒體報(bào)道稱，東風(fēng)集團(tuán)整體狀況較為糟糕，東風(fēng)雪鐵龍以及東風(fēng)風(fēng)神已全面停產(chǎn)數(shù)周，庫(kù)存車輛已經(jīng)達(dá)到歷史最高極限值，只有東風(fēng)日產(chǎn)還能維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)。從網(wǎng)傳的相關(guān)庫(kù)存車輛圖片來(lái)看，黑壓壓的一片，雖然看著較為震撼有視覺(jué)沖擊感，但對(duì)東風(fēng)汽車來(lái)說(shuō)，這些都是燙手的山芋，如果不能及時(shí)處理掉，可能會(huì)“要了自己的命”。

當(dāng)然庫(kù)存高企不止是東風(fēng)系一家。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年2月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為58.1%，同比上升2%。有超過(guò)8成的經(jīng)銷商認(rèn)為2月銷量偏低，未能達(dá)到預(yù)期，造成庫(kù)存壓力較大。銷售未達(dá)預(yù)期的直接后果就是資金流轉(zhuǎn)相對(duì)較差，現(xiàn)金流較為緊張，在疫情三年的沖擊之下，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈，像東風(fēng)汽車這樣的車企多不勝數(shù)，最終只能通過(guò)降價(jià)來(lái)處理庫(kù)存。

和以往燃油車和新能源汽車“井水不犯河水”不同，這次新能源汽車卷進(jìn)燃油車的降價(jià)大戰(zhàn)之中，價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)全面開(kāi)啟?！敖祪r(jià)是真降價(jià)，最終目的卻是清庫(kù)存，一旦這些庫(kù)存車不能及時(shí)清理，會(huì)給自身帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)困難，短期內(nèi)是讓利也罷賠本也罷，一旦庫(kù)存清理完畢，這個(gè)價(jià)格就無(wú)法持續(xù)下去?！睆堉怯聢?jiān)持認(rèn)為車企大降價(jià)是權(quán)宜之計(jì)，沒(méi)有可持續(xù)性。

特斯拉引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)

汽車降價(jià)早有先兆，2023年初特斯拉就宣布全面降價(jià)，其中Model Y長(zhǎng)續(xù)航版降價(jià)最狠，由357900元，直接降至309900元，一下降價(jià)48000元，降幅高達(dá)13.41%。其他車型也有最低兩萬(wàn)元的降價(jià)，最低降幅也有5.72%。

特斯拉的瘋狂降價(jià)，不僅在新能源市場(chǎng)掀起巨大波浪，也讓原本坐山觀虎斗的燃油車市場(chǎng)受到波及。很快特斯拉降價(jià)的蝴蝶效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，理想、蔚來(lái)、小鵬、極氪、問(wèn)界、嵐圖、極狐等品牌正處于上升期，但產(chǎn)品無(wú)一例外都受到特斯拉的挑戰(zhàn)。燃油車企不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，也只能跟風(fēng)降價(jià)，否則市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必受到影響。

“汽車市場(chǎng)容量是有一定限度的，先到者得，有進(jìn)就有出，在新能源汽車不斷崛起的時(shí)候，傳統(tǒng)車企早已感受到巨大壓力，近期眾多傳統(tǒng)車企的降價(jià)促銷就是這種壓力下的被動(dòng)回應(yīng)。”張志勇認(rèn)為特斯拉才是攪動(dòng)汽車大降價(jià)的那支“蝴蝶”。

特斯拉降價(jià)，是因?yàn)?022年未能完成既定銷售目標(biāo)，在比亞迪的強(qiáng)勢(shì)沖擊下做出的被動(dòng)反應(yīng)。但他們的降價(jià)影響巨大，對(duì)汽車行業(yè)的影響則十分深遠(yuǎn)，不是降價(jià)4.8萬(wàn)和3.6萬(wàn)元那么簡(jiǎn)單。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能以前預(yù)算有限，高于預(yù)算就不會(huì)考慮特斯拉，但現(xiàn)在價(jià)格降得比較狠，消費(fèi)者就會(huì)考慮購(gòu)買了。其他車企受此影響，只能被動(dòng)“應(yīng)戰(zhàn)”。

汽車行業(yè)大降價(jià)帶來(lái)的問(wèn)題是，在短期內(nèi)各家車企的銷量都能得到提升，但品牌的信譽(yù)、定位、價(jià)格體系都會(huì)受到挑戰(zhàn)。而價(jià)格穩(wěn)定是維護(hù)品牌形象的重要方式，現(xiàn)售車型直接的降價(jià)和漲價(jià)都會(huì)對(duì)潛在客群產(chǎn)生一定影響。因?yàn)閺哪壳皝?lái)看，除頭部車企外，許多汽車品牌的地位并不穩(wěn)固，這種大降價(jià)，看似有效，卻無(wú)疑是飲鴆止渴，在新能源車企幾乎都在虧損的情況下，一旦加入戰(zhàn)團(tuán)，無(wú)疑是引火燒身，可是不應(yīng)戰(zhàn)，又無(wú)法提升市場(chǎng)份額，這些車企陷入進(jìn)退兩難的境地。

如今，東風(fēng)汽車在特斯拉的“蝴蝶效應(yīng)”下，打響了降價(jià)的第一槍，影響同樣深遠(yuǎn)，眾多燃油車企紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)，這種價(jià)格戰(zhàn)是限時(shí)還是會(huì)一直持續(xù)下去都是未知數(shù)，但對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到“白刃戰(zhàn)”的新階段，對(duì)普通老百姓來(lái)說(shuō)，未來(lái)買汽車或真如買白菜那么簡(jiǎn)單了。

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