維特根斯坦說(shuō)，語(yǔ)言的界限，就是世界的界限。赫拉利說(shuō)，人類的發(fā)展，以故事驅(qū)動(dòng)。從上古神話到以AIGC為代表的AI語(yǔ)言大模型，人類思維的呈現(xiàn)離不了語(yǔ)言文字框架。

語(yǔ)言文字，是對(duì)客觀世界認(rèn)知與改造的呈達(dá)、保存與傳承。某種意義上，語(yǔ)言文字的邊界即人類文明的邊界。不論它以書(shū)籍、戲劇、報(bào)紙、電視電影或長(zhǎng)短視頻等哪種類型的介質(zhì)所承載，不變的，是語(yǔ)言文字邏輯生命的生生不息。

這正是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這門生意，雖不輕松，卻得以不斷穿越經(jīng)濟(jì)周期的本質(zhì)與反脆弱性所在。

(資料圖)

任何一項(xiàng)事物，都在自己的規(guī)律里運(yùn)行。內(nèi)容生意概莫能外。歸納來(lái)說(shuō)，它要做好3點(diǎn)：

1.講好時(shí)代的故事：供給質(zhì)量在時(shí)代演進(jìn)中與時(shí)俱進(jìn)。

2.講好自己的故事：商業(yè)模式在技術(shù)進(jìn)步中保持平衡。

3.講好用戶的故事：內(nèi)容生態(tài)在用戶反饋中不斷精進(jìn)。

因循這一框架，我們可以將視野中不同類型的內(nèi)容公司置于其中。它們的當(dāng)期得失與未來(lái)邏輯也將一目了然。

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的研究開(kāi)篇，本篇報(bào)告將落子于產(chǎn)業(yè)的基石層——以閱文集團(tuán)為參照系，嘗試?yán)迩逯袊?guó)內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)的新秩序。

01.時(shí)代的故事

未來(lái)的走向，取決于當(dāng)下的事實(shí)。

最近20年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)勃興的整個(gè)過(guò)程，反映在內(nèi)容領(lǐng)域，正是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)登上歷史舞臺(tái)，并以IP為內(nèi)核，通過(guò)文本、影視、長(zhǎng)短視頻等載體，持續(xù)繁衍生息的進(jìn)程。

整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也從粗放式地為文字故事付費(fèi)、到為IP創(chuàng)作者付費(fèi)、再到為精品IP以及IP衍生品付費(fèi)的過(guò)程。

整個(gè)持續(xù)演進(jìn)的進(jìn)程中，有兩重力量牽引著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)張：

第一重，供給側(cè)的α力量：因循互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主線，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸成型，一批優(yōu)秀深耕者們成為時(shí)代選擇。

其中包括——

1.基石層：以閱文、騰訊動(dòng)漫、快看、騰訊微信公眾號(hào)為代表的，故事文本、在線漫畫(huà)、在線音樂(lè)、自媒體矩陣等內(nèi)容數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)；

2.作品層：以劉慈欣、韓寒為代表的中生代作家，唐家三少、天蠶土豆為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家，以自媒體集群們?yōu)榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)一代內(nèi)容創(chuàng)作者們；

3.工業(yè)層：新麗傳媒、光線傳媒、小馬奔騰、幻維數(shù)碼、米哈游、騰訊天美等為代表的新生代影視集團(tuán)、游戲公司、動(dòng)畫(huà)制作公司；

4.傳播層：騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、抖快、喜馬拉雅等為代表的長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、在線音頻平臺(tái)，以及傳統(tǒng)影視院線。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時(shí)代浪起，這些新生代的組織，最終為時(shí)代選擇，成為中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最近一個(gè)歷史時(shí)期核心的“α成員”。

第二重，需求側(cè)的β力量：不斷擢升的居民內(nèi)容文化消費(fèi)力。

內(nèi)容文化消費(fèi)市場(chǎng)的水漲船高，本質(zhì)上是居民消費(fèi)能力不斷擢升所托舉的結(jié)果。

本世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入從2000年的6300元，增長(zhǎng)至2022年的49300元。以北京為例，2000年人均文娛支出300.53元， 2022年增長(zhǎng)至3008元，二十二年間增長(zhǎng)了十倍。

圖：全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入

10倍的可支配支出增長(zhǎng)，使越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)演進(jìn)，特別是當(dāng)智能手機(jī)成為人體核心外設(shè)之后，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容文化消費(fèi)迎來(lái)大爆炸，繼而為中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“α成員”們提供了足夠的施展空間，這正是內(nèi)容這門生意的β所在。

兩重力量的共振，最終塑造出了我們視野內(nèi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的既有格局。

但在商業(yè)世界中，向來(lái)沒(méi)有烏托邦式的穩(wěn)態(tài)。每一度產(chǎn)業(yè)格局的時(shí)代性破立，都注定將被新一度的時(shí)代巨浪所淹沒(méi)——從印刷品，到廣播電視，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到即將到來(lái)的AIGC，從無(wú)例外。

當(dāng)時(shí)當(dāng)下，時(shí)代的巨浪又在聚集醞釀之中。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及IP改編衍生領(lǐng)域?yàn)閰⒄障?，我們可以觀察到這些核心矛盾的存在：

1.產(chǎn)業(yè)離散程度仍相對(duì)過(guò)高，使得“爆款”成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值度唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2.對(duì)時(shí)代敘事主線的把握飄忽不定，使得整體供給質(zhì)量參差。

3.工業(yè)資源杠桿使用能力不足，使得供需矛盾突出：優(yōu)秀文本IP無(wú)法有效地長(zhǎng)尾還原，難以高品質(zhì)的系列化繁衍；粗制濫造的改編損毀IP的口碑價(jià)值，盜版對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值形成巨大腐蝕，進(jìn)而加劇劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)。同時(shí)受眾的需求閾值卻在不斷抬升。

這三重核心矛盾均不難理解。特別是爆款效應(yīng)，它本是就是基于大規(guī)模供給之上的小概率事件，對(duì)應(yīng)的是極大不確定性。被不確定左右之下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條很難不陷入到扭曲的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)之中。

我們可以較為清晰地看到，在處置應(yīng)對(duì)時(shí)代命題過(guò)程中，閱文已經(jīng)步步為營(yíng)的徐進(jìn)了多年。

結(jié)合閱文“自己的故事”以及最新財(cái)報(bào)，我們可以對(duì)這樣的時(shí)代敘事有更充分的認(rèn)知。

02.自己的故事

明牌之下，我們可以具體展開(kāi)，在處置上述當(dāng)前產(chǎn)業(yè)三個(gè)核心矛盾問(wèn)題上，閱文的具體打法與得失：

一、首先是在能力建設(shè)與戰(zhàn)略設(shè)定層面的螺旋式正反饋。

在能力建設(shè)層面，從起點(diǎn)出現(xiàn)到成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP基石中樞，再到2018年納入新麗傳媒開(kāi)動(dòng)起工業(yè)化機(jī)器，閱文的全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)踐，逐漸使其積蓄了產(chǎn)業(yè)勢(shì)能。

在戰(zhàn)略設(shè)定層面，從2021 年正式發(fā)布的“大閱文”戰(zhàn)略可見(jiàn)，明確 “以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以 IP 開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)力，開(kāi)放性地與全行業(yè)合作伙伴共建 IP 生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣”。

于是我們逐漸看到，2018年納入新麗，以2021年大閱文戰(zhàn)略發(fā)布，是一個(gè)自上而下規(guī)劃，卻自下而上建設(shè)的思路。

所謂自上而下規(guī)劃、自下而上建設(shè)，便是為了產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張足夠扎實(shí)，而搭底座、引入生態(tài)互哺策略——這也就決定了，在執(zhí)行上，閱文改革思路需要從最底層做起：

從最基礎(chǔ)的IP層進(jìn)行資源的梳理、歸納、煥新與再分配，乃至向讀者傾斜閱讀紅利。而不再為了一時(shí)的眼前經(jīng)濟(jì)利益，而偏廢沉默的大多數(shù)與需求側(cè)的利益共同體——獨(dú)木不成林，大樹(shù)都是從小樹(shù)苗成長(zhǎng)起來(lái)，這決定了供需兩側(cè)苗群的利益，必然大于其中個(gè)體的利益。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上看，不經(jīng)歷充分的博弈，一個(gè)商業(yè)模式的反脆弱性也就越差。今天再回頭看，風(fēng)波也好，爭(zhēng)議也罷，都是對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更好的回饋。

從當(dāng)前階段性的成果來(lái)看，輕舟正越萬(wàn)重山：

反映在用戶數(shù)據(jù)上，最新財(cái)報(bào)顯示，閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品的平均月付費(fèi)用戶（MPU）在2022年下半年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)16%，環(huán)比增長(zhǎng)14%。起點(diǎn)讀書(shū)App在2022年成功突破了增長(zhǎng)瓶頸，其2022年12月的MAU同比上漲80%，2022年全年收入同比上漲超30%。

反映在財(cái)務(wù)上：閱文2022年自由現(xiàn)金流11.8億元，同比增長(zhǎng)了49.5%；凈現(xiàn)金量為70.9億元。期內(nèi)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流和和自由現(xiàn)金流均創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄——內(nèi)容生意的財(cái)務(wù)本質(zhì)就是現(xiàn)金流，特別是在經(jīng)濟(jì)周期下行背景下，這是實(shí)在的利好。

圖：閱文近3年自由現(xiàn)金流及增速

二、在策略層面，閱文抓住了兩個(gè)主要矛盾。

1.對(duì)影響IP生態(tài)最惡劣的行為——盜版——開(kāi)刀。

2021年下半年，閱文聯(lián)合行業(yè)和作家，開(kāi)始開(kāi)發(fā)一套更為主動(dòng)和高效的反盜版體系，并在2022年收獲顯著成效。其中，在起點(diǎn)讀書(shū)App正式啟用防盜系統(tǒng)后，30日內(nèi)新增用戶中由盜版轉(zhuǎn)化而來(lái)的用戶占比達(dá)到40%。

圖：閱文版權(quán)保護(hù)成果

2.堅(jiān)決地?fù)肀r(shí)代技術(shù)主線，以IP可視化策略為支柱，使IP內(nèi)容最長(zhǎng)尾地釋放價(jià)值。

IP可視化策略的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，在2022年得到了深遠(yuǎn)回響：

影視方面，閱文2022年陸續(xù)推電視劇《人世間》《心居》《天才基本法》《卿卿日?！泛碗娪啊哆@個(gè)殺手不太冷靜》等。其中，電視劇《人世間》創(chuàng)下CCTV-1黃金檔電視劇近8年收視率新高?！肚淝淙粘！凡シ帕縿t蟬聯(lián)多個(gè)平臺(tái)全年榜單第一，并在東南亞及歐美等地的主流媒體平臺(tái)播出。

動(dòng)畫(huà)方面，閱文領(lǐng)跑視頻平臺(tái)，其中最為耳熟能詳?shù)腎P包括《斗破蒼穹》系列和《星辰變》系列，分別在2022年推出了2部新季內(nèi)容；其他上新作品《武動(dòng)乾坤》、《萌妻食神》、《星域四萬(wàn)年》等IP熱度也在進(jìn)一步發(fā)酵。

漫畫(huà)領(lǐng)域，閱文繼續(xù)加速可視化產(chǎn)能進(jìn)程，截至2022年底，閱文動(dòng)漫與騰訊動(dòng)漫的“300部網(wǎng)文漫改計(jì)劃”已有230多部漫畫(huà)作品在騰訊動(dòng)漫上線，進(jìn)度超出預(yù)期，并出現(xiàn)了多部一線作品，如《大奉打更人》《從紅月開(kāi)始》《全球高武》等。

公開(kāi)資料顯示，愛(ài)奇藝2022熱度值總榜TOP10有30%改編自付費(fèi)網(wǎng)文，有四部為閱文出品作品；愛(ài)奇藝熱度值總榜TOP10電視劇中有60%改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，且均為付費(fèi)網(wǎng)文，其中有三部是閱文出品作品，兩部系閱文IP。

數(shù)據(jù)證明這些優(yōu)質(zhì)作品的出現(xiàn)不再是小概率事件時(shí)，這就是一種高質(zhì)量供給。當(dāng)數(shù)量足夠充分，也就意味著產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在走向繁榮。

任何戰(zhàn)略的演進(jìn)無(wú)不是“行百里半九十”，大閱文戰(zhàn)略至今兩年時(shí)間，仍處于不斷調(diào)整優(yōu)化區(qū)間，還遠(yuǎn)未到收官盤點(diǎn)的時(shí)刻。弓已開(kāi)，箭正飛，它的勢(shì)能最終會(huì)達(dá)到怎樣的高度，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

03.用戶的故事

對(duì)于上市公司而言，所謂財(cái)報(bào)，也可被視為是用戶體驗(yàn)報(bào)告：故事可以轉(zhuǎn)圈講，戰(zhàn)略可以隨便說(shuō)，但唯有用戶無(wú)法糊弄。最終，他們會(huì)用手中的真金白銀投票，進(jìn)而反映在同一產(chǎn)業(yè)不同公司的財(cái)務(wù)報(bào)表里。

于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)而言，在用戶維度上的競(jìng)爭(zhēng)更為苛刻，涉及三個(gè)遞進(jìn)的層級(jí)價(jià)值鏈：

1.口碑效應(yīng)

2.價(jià)值效應(yīng)

3.反饋效應(yīng)

口碑即信用，是任何一門生意的七寸。價(jià)值即用戶投票，是對(duì)供給質(zhì)量的滿意度表現(xiàn)。反饋，則意味著趨于利益共同式的進(jìn)階，不僅認(rèn)可你的產(chǎn)品，而且認(rèn)同你的價(jià)值觀。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)：

1.于閱文而言，作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)第一品牌，本身已表達(dá)了它的信用值。

2.在價(jià)值效應(yīng)上，我們則可以通過(guò)梅特卡夫定律（Metcalfe"s law）來(lái)量化。

所謂梅特卡夫定律，是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。即：V=K*N²（K為價(jià)值系數(shù)，N為用戶數(shù)量）。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)鏈較為離散的形態(tài)意味著，多數(shù)企業(yè)糾結(jié)于N²用戶量的增長(zhǎng)，忽略了前置杠桿系數(shù)。而恰恰是前置杠桿系數(shù)才能現(xiàn)用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。我們以月活用戶量為N²的基數(shù)，以調(diào)整息稅后利潤(rùn)為V，反推閱文的客戶價(jià)值系數(shù)K，可以得到如下一張圖。

圖：閱文用戶價(jià)值推算

可以看到，近三年雖然月活用戶量有高有低，但是單個(gè)用戶價(jià)值系數(shù)增長(zhǎng)非常之快。這便意味著，用戶傾向于圍繞閱文的IP進(jìn)行高頻次付費(fèi)。

閱文用戶價(jià)值釋放的核心原因，得益于“IP的大閱文”這一用戶故事的高質(zhì)量延展——橫向看，從早期的文本故事，到中期的網(wǎng)文IP影視化，再到當(dāng)前的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、衍生潮玩；縱向看，從初期的IP作者的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)能力，到中期的IP工業(yè)化供給能力，再到當(dāng)前的可視化IP的矩陣化、體系化、全平臺(tái)化供給能力。

閱文體系內(nèi)的IP價(jià)值因此得到了更大限度的釋放，反映到用戶側(cè)，恰是對(duì)他們所熱愛(ài)IP更多改編需求的滿足。

一言蔽之，閱文的用戶故事，是講好一個(gè)具備從文字到動(dòng)漫、影視、游戲、衍生在內(nèi)的IP全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)能力的故事。放眼整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)，閱文的這一能力是獨(dú)一份。

反饋在財(cái)報(bào)上，我們也就看到，過(guò)去五六年來(lái)，閱文正呈現(xiàn)出堅(jiān)韌的穿越周期能力，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線足夠穩(wěn)定與平滑:

圖：閱文經(jīng)調(diào)整EBITA趨勢(shì)

3.在反饋效應(yīng)維度，也就是讓用戶認(rèn)同自己的價(jià)值觀，是閱文講好“用戶的故事”的重中之重。

IP的價(jià)值核心，是反映時(shí)代敘事，引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)向，使用戶在不同的IP塑造與演繹中獲取共鳴。面向新一個(gè)周期，將有來(lái)自需求側(cè)更多的增量時(shí)代課題，需要閱文和它的創(chuàng)作者們?nèi)ブ泵妗?/p>

比如，在經(jīng)濟(jì)從低谷走向復(fù)蘇的宏觀背景下，應(yīng)給予不同職業(yè)分工的個(gè)體怎樣的人文關(guān)懷？

再比如，當(dāng)由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)陪伴成長(zhǎng)起來(lái)的95后、00后們逐漸步入婚姻，他們將面臨與處置怎樣差異性的家庭倫理生活？

還比如，當(dāng)人工智能不可避免的成為時(shí)代主線，每一個(gè)人內(nèi)心將面臨巨大的沖擊，彼時(shí)彼刻，我們需要怎樣的精神出口？

……

這些只是可預(yù)期的用戶側(cè)需求反饋。還有更多只在潛意識(shí)里，需要內(nèi)容創(chuàng)作者深度探究挖掘，在精神上予以回應(yīng)——一如由閱文出品的《人世間》這部年度大劇所做到的那樣：以生在一個(gè)中國(guó)北方城市里的三兄妹的生活軌跡為故事主線，描繪了中國(guó)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)波瀾壯闊的時(shí)代圖景，展現(xiàn)了社會(huì)各階層在時(shí)代變遷進(jìn)程中的夢(mèng)想和努力，堪稱一部關(guān)于當(dāng)代中國(guó)百姓生活史，引發(fā)了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的觀眾的強(qiáng)烈共鳴。

正如閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官程武在財(cái)報(bào)會(huì)上所言：“每一個(gè)IP，都與其所處的時(shí)代、社會(huì)和用戶息息相關(guān)。我們推動(dòng)優(yōu)質(zhì)IP成長(zhǎng)，就是推動(dòng)在這個(gè)時(shí)代、這個(gè)社會(huì)的正能量共識(shí)的成長(zhǎng)。我們將堅(jiān)定奉行長(zhǎng)期主義，堅(jiān)定地支持我們的創(chuàng)作者、用戶和上下游合作伙伴，共同推動(dòng)優(yōu)質(zhì)IP的全鏈路開(kāi)發(fā)，讓好故事生生不息?！?/p>

時(shí)代、自己、用戶。講好這三個(gè)故事，就能夠幫助閱文穿越周期考驗(yàn)。

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