雷達財經(jīng)出品 文|鄭茜宛 編|深海

【資料圖】

增速放緩，京東“偷家”，拼多多正面臨著內(nèi)憂外患。

3月20日晚間，拼多多發(fā)布了截至12月31日的2022年第四季度及全年財報。財報顯示， 該公司去年全年營收為1306億元，同比增長39%，這一增速為2017年以來的新低。

其中去年第四季度營收398.2億元，同比增長46.23%，不及市場預(yù)期的410.08億元；凈利潤94.54億元，同比增長42.81%，不及預(yù)期的97.5億元。由于業(yè)績不及預(yù)期，拼多多美股大跌14.17%。

國內(nèi)業(yè)務(wù)變慢后，在中國電商巨頭出海的背景下，拼多多的海外業(yè)務(wù)Temu被投資者寄予厚望，但也擔(dān)心利潤因此而受影響。財報后的電話會議上， 管理層未透露海外業(yè)務(wù)的具體指標，投資者尚無法評判其“燒錢”效果。

再加上京東挑起的百億補貼大戰(zhàn)，企圖用低價向拼多多“砍一刀”，或?qū)?dǎo)致國內(nèi)電商競爭格局惡化。拼多多在京東乃至抖音的進攻下能否穩(wěn)住陣地，保持盈利水平，還是個未知數(shù)。

01.營收增速創(chuàng)上市新低

在整個電商大盤增速放緩，進入存量競爭之際，各巨頭之間的競爭格局就成為了重要的看點。

已經(jīng)先行一步發(fā)布財報的阿里巴巴，作為靠服務(wù)費和傭金賺錢的平臺，其CMR（客戶管理收入）在過去一個季度繼續(xù)下降9%（上個季度下降7%），靠著自營增長彌補了部分收入。

而京東在2022年第四季度收入2954億元，同比增長7.1%，不過增速相比上個季度的11.4%和上年同期的23%明顯放緩。另外其商品銷售收入同比增長1.2%，遠不及三季度的為5.9%增速。

就在市場認為此前勢頭迅猛的拼多多和直播電商搶走了消費者成為贏家時，實際公布的數(shù)據(jù)卻讓投資者失望了。

財報顯示，拼多多2022年第四季度收入為398億元，同比增長46%；凈利潤94.54億元，同比增長43%；Non-GAAP下的凈利潤約121.05億元，同比增43%。

拼多多四季度46%的營收增速，環(huán)比前一季度的65%增速大幅回落，這導(dǎo)致其營收不及市場預(yù)期。據(jù)彭博一致預(yù)期，拼多多四季度營收為419.5億元，Non-GAAP凈利潤為111.7億元。

財報發(fā)布后，拼多多美股盤前股價迅速下挫，盤中維持跌勢，一度跌超18%，收盤報78.91美元/ADS，下跌14.17%。

具體到三大主營業(yè)務(wù)方面，作為拼多多核心廣告收入的在線營銷服務(wù)四季度收入約310億元，環(huán)比增長8.9%，但同比38.1%的增長速度較第三季度的58.4%有較明顯的下降。浙商證券指出，該業(yè)務(wù)增速有所放緩主要因為GMV增速有所放緩，四季度電商大盤同比增速低于前一個季度。

拼多多第二大收入來源為交易服務(wù)，也就是傭金收入，在第四季度約為88億元，環(huán)比上季度增長25.3%。由于傭金收入包含了多多買菜的收入，實現(xiàn)了單季度86.2%的同比增速，但這一數(shù)據(jù)仍為過去8個季度里的新低。

雷達財經(jīng)注意到，2021年三季度，拼多多的自營業(yè)務(wù)營收僅為0.82億元，同比下降79%。按管理層的說法，隨著平臺上商家逐漸完善，拼多多的自營業(yè)務(wù)將逐步退出。目前代表了自營業(yè)務(wù)的商品銷售收入進一步萎縮，去年四季度為5820萬元，同比下降了28.7%。

總體而言，盡管增長在放緩，但相比阿里和京東，拼多多兩大核心業(yè)務(wù)廣告和傭金仍有雙位數(shù)的增速。

財報后的電話會議上，拼多多董事長兼CEO陳磊表示，四季度平臺上生活類商品的銷量一直在穩(wěn)定增長，另外諸如手機、美妝、母嬰等品類都有不錯的銷量。

同時他也坦言，現(xiàn)在行業(yè)競爭非常激烈，消費者有不同的平臺和購物形式可以選擇，從這個角度來看拼多多自身還有很多需要提升的地方。

盈利方面，去年四季度拼多多實現(xiàn)毛利308.9億元，毛利率為77.6%，環(huán)比降低1.54個百分點。但在利潤表現(xiàn)上，公司四季度歸屬于普通股股東的凈利潤為94.5億元，不及預(yù)期的97.5億元，也低于前一季度的105.9億元。

對于利潤的變動，中金分析師在電話會議上提到了“四季度拼多多的利潤率較前兩個季度出現(xiàn)了一定的下滑”這一問題。

對此，拼多多財務(wù)副總裁劉珺回應(yīng)稱，目前拼多多仍然處于發(fā)展階段，現(xiàn)階段利潤并不是公司首要考量因素。而且一旦有“能夠為公司帶來長期的高質(zhì)量發(fā)展的機遇，將毫不猶豫地進行投資?！?/p>

從全年業(yè)績來看，2022年全年，總營收為1305.76億元，同比增長39%；歸屬于普通股東的凈利潤為315.38億元，同比增長306%。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示， 拼多多年度39%的營收增速，為2017年以來的最低增長速度。

02.跨境業(yè)務(wù)“燒錢”狂奔

拼多多四季度凈利潤下滑引起投資者關(guān)心，其原因除了收入不及預(yù)期之外，當季費用的明顯增加是另外一個重要因素。

財報顯示，2022年四季度拼多多的營業(yè)費用合計217.8億元，同比增長了56.87%，金額和增速都創(chuàng)下了過去幾個季度的新高。

其中，銷售費用177.3億元，同比增加56.0%，環(huán)比增加26.2%；銷售費用率為44.5%，歷史上也僅2021年4季度、2022年2、3季度等三個季度銷售費用率低于本季度。

另外管理費用和研發(fā)費用分別為16.4億元和24.1億元，各自同比增長了290.6%和19.0%。前者的暴增，拼多多稱主要系人員支出（主要是股權(quán)激勵）增加。

分析師普遍認為，拼多多的費用膨脹與其跨境電商業(yè)務(wù)Temu的“燒錢”有關(guān)。浙商證券在上述研報中表示，判斷銷售費用超預(yù)期主要是國內(nèi)電商增加投入以及跨境電商Temu投入超預(yù)期。

該機構(gòu)稱，根據(jù)業(yè)績會信息，公司在四季度消費復(fù)蘇時增加了多樣促銷和補貼。此外，公司跨境電商Temu于2022年9月開始運營，早期推廣費用大部分計入本季度財報。

關(guān)于拼多多的跨境電商平臺Temu，也是投資者關(guān)注的焦點所在。但是，管理層并未透露具體的增長指標，陳磊僅表示，目前這項業(yè)務(wù)仍然處于早期階段，公司會保持耐心創(chuàng)造長期價值。

國內(nèi)電商市場逐漸成為紅海，此前國統(tǒng)局數(shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。在此背景下，出海成為巨頭們的共同選擇，但也造成內(nèi)卷升級。

眼下Temu正在海外攻城略地，緊追另一個中國跨境獨角獸希音的步伐。據(jù)羊城晚報，2月9日，Temu登陸澳大利亞和新西蘭市場，有消息顯示Temu英國站計劃于3月25日上線，非洲、拉美等地緊隨其后。

一路狂奔的Temu，野心十足。去年10月，有公開報道稱，2023年Temu的總交易額目標為30億美元，未來5年將達成甚至超過300億美元的體量。

為了實現(xiàn)這一目標，Temu在海外的策略與拼多多的“低價+補貼”并無二致。近期拼多多表示，在籌備澳洲市場期間，公司將繼續(xù)向國內(nèi)制造業(yè)的品牌商家、中小企業(yè)、源頭工廠全面開放，并對入駐的商家提供0傭金、0保證金的優(yōu)惠政策，以及流量支持，資源補貼等一攬子扶持政策。

不僅如此，美東時間2月12日，Temu的廣告宣傳片登陸NFL年度總決賽（超級碗）。 據(jù)推算，亮相2次的Temu要花費1400 萬美元，近1億人民幣。

據(jù)《中國企業(yè)家》的報道，自去年9月上線，Temu大概以每月10億元的規(guī)模來做營銷。但如此大手筆的投入，也讓市場關(guān)心Temu對拼多多財報的影響。

中信證券在最新研報中指出，考慮到Temu仍處于投入期，或?qū)镜亩唐诶麧檸硗侠?，對財報的影響需結(jié)合出海發(fā)展速度動態(tài)評估。

然而，Temu短時間內(nèi)能否在電商平臺競爭激烈的海外市場中殺出一片天地還不好說。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員朱秋城認為，Temu目前還是處于比較激進的擴張狀態(tài)，其商業(yè)模式是否能成功還有待時間檢驗。

03.國內(nèi)或受京東低價牽制

3月6日，京東百億補貼正式上線，以期以低價換取更多市場。

京東拾起以往屬于拼多多的低價利器，被調(diào)侃為“用魔法打敗魔法”。但不容忽視的是，以“低價”為核心的要素已被放在了京東業(yè)務(wù)經(jīng)營的重要位置。

3月9日的財報后電話會議中，京東CEO徐雷表示，京東的經(jīng)營理念始終都是成本、效率和用戶體驗，價格是用戶體驗的重要因素。

“以往行業(yè)價格讓利都集中在大促，形成了行業(yè)一個現(xiàn)象，即不促不銷。公司希望通過調(diào)整營銷策略，引導(dǎo)用戶逐步改變這種購物習(xí)慣，從大促囤貨到認可天天低價經(jīng)營理念?！毙炖追Q這有利于品牌商家發(fā)展。

他還透露，補貼對于利潤率影響非常低。在指標上，百億補貼主要考慮老用戶回流和新用戶增加，圍繞用戶健康程度和質(zhì)量來進行。目前，百億補貼活動在拉動老用戶、帶動新用戶的效果上超過預(yù)期。

有媒體對比后發(fā)現(xiàn)，京東在強勢品類3C類產(chǎn)品的補貼使得價格極具競爭優(yōu)勢。在拼多多百億補貼上，同款MacBook Pro券后仍需10437元，高過京東價100元；256G版本的iPhone 13券后5499元，高過京東179元。

雖然京東沒有指明是對標拼多多，但作為“低價王者”的拼多多，自然無法置身事外。

曾經(jīng)的國內(nèi)電商市場有阿里和京東兩強相爭，但卻被拼多多蠶食了下沉市場。此后，阿里推出淘特擔(dān)任起阻擊拼多多的重任。

而京喜在下沉市場失敗后，使得京東需要重新尋找下沉市場的抓手。在業(yè)內(nèi)看來，“百億補貼”正是其解決流量及增長焦慮的答案。

不過，這也使得京東和拼多多正面交鋒，導(dǎo)致競爭加劇。

陳磊的看法是，每個公司在競爭中都會制定出不同的戰(zhàn)略，相信良性的競爭對于消費者以及整個行業(yè)而言都是有利的。

他也坦言有時隨著競爭的激烈，（這種競爭）也會出現(xiàn)不同程度的異化?！捌炊喽鄬⑹冀K保持本分的精神、立足自身的發(fā)展，勇敢地面對這樣的競爭，包括在某些時候的異化?！?/p>

行業(yè)內(nèi)卷，身在其中的拼多多只能“硬剛”。然而不少投資者擔(dān)心，在原本自身增速放緩的情況下，如果行業(yè)重燃價格戰(zhàn)，拼多多未來的業(yè)績前景或有所惡化。

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