作者|廿四

(資料圖片僅供參考)

“目前，我們的營銷已經(jīng)轉(zhuǎn)入到“重新定義”的階段。重新定義用戶的高品質(zhì)用紙生活，從賣產(chǎn)品，升級為賣一種新的生活方式。讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的購買者，自主成為產(chǎn)品的傳播者、分享者。”維達(dá)電商高級總監(jiān)林維洪在接受剁主采訪時表示，他們發(fā)現(xiàn)，用戶在分享羊絨感紙巾的同時，也是在宣揚(yáng)一種更好品質(zhì)的生活理念，曬產(chǎn)品的同時，也是一個在曬個人品質(zhì)生活的過程。

如今，越來越多追求精致生活的年輕家庭意識到了日用品品質(zhì)消費(fèi)帶來的幸福感，他們的消費(fèi)觀也在發(fā)生改變，更多從實(shí)際的生活需求出發(fā)選擇細(xì)分產(chǎn)品。

日用品的精致消費(fèi)趨勢，從小紅書等社交平臺就可窺見，連抽紙這樣常見的日用品都擁有了大量詳細(xì)的“種草筆記”，軟度、韌度、香味、吸水性、甚至心情……各個細(xì)節(jié)都成為考量因素。廁紙、洗發(fā)水、洗衣液等再平常不過的日用品，也開始換了模樣變成了精致的濕廁紙、小巧可愛的洗衣凝珠、便攜多口味的漱口水……

這些年輕家庭對低價的理解也發(fā)生變化：不是絕對的“包郵”才叫低價，低價其實(shí)是相對的，以更實(shí)惠的價格買到品質(zhì)好的商品，還要享受更好的體驗(yàn)和服務(wù)，花的每一分錢都要

物有所值甚至是物超所值，俗稱“精致扣”。

今年618，電商平臺家庭快消品同時呈現(xiàn)出“性價比”和“高端品質(zhì)化”共存的趨勢，正好驗(yàn)證了年輕家庭的這一新消費(fèi)者哲學(xué)。京東超市發(fā)布的家用快消品行業(yè)首份618“趨勢新品榜”和“熱銷爆品榜”上，潘婷3分鐘的洗護(hù)套裝洗發(fā)水、羊絨感親膚級棉韌奢柔維達(dá)抽紙成為年輕家庭用戶在預(yù)售期就迫不及待囤貨的產(chǎn)品。

剁主從京東超市了解到，這些產(chǎn)品均是依據(jù)大數(shù)據(jù)，經(jīng)過用戶口碑、電商數(shù)據(jù)、買手嚴(yán)選推薦等維度的綜合考量，最終甄選出的最高口碑、最具性價比的家用快消品。

不難看出，日用品“精致扣”已經(jīng)成為一種無法抵抗的新消費(fèi)潮流。

高品質(zhì)新品從何而來 ？

這次618 ，90后白領(lǐng)珠珠囤貨不再只是解決剛需，而是精致滲透到生活的各個細(xì)節(jié)，比如漱口水、廚房紙、濕廁紙、洗衣凝珠。

對她來說，看牙太貴，所以像漱口水、沖牙器、水洗牙線這種隨身攜帶的牙齒護(hù)理產(chǎn)品是一定要囤的，甚至花費(fèi)都超過了化妝品；她早就不再使用洗衣液，把握不好量還容易有殘留，洗衣凝珠既能除菌、護(hù)衣、洗完味道還留香，一顆凝珠洗干凈一桶衣服。

但在目前，市場需求大卻魚龍混雜，比如洗衣凝珠這樣的非標(biāo)品，同樣的價格會有不同的品質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過30%的產(chǎn)品是沒有資質(zhì)審批的。

選品時面對這些市場痛點(diǎn)，京東超市直接在亂局中創(chuàng)造有序性，一方面，聯(lián)合日化品牌進(jìn)行新品開發(fā)，幫助行業(yè)建立低、中、高全面的產(chǎn)品線，另一方面，建立質(zhì)量監(jiān)控體系，引導(dǎo)洗衣凝珠行業(yè)市場規(guī)范化。最終，洗衣凝珠這類信息不對稱產(chǎn)品也變成了京東超市的特色和爆款商品。

值得注意的是，這樣的能力源于京東超市內(nèi)部遵循著一套獨(dú)特的選品方法論：“五看”+“實(shí)勘”。

據(jù)京東集團(tuán)副總裁、京東超市潔護(hù)母嬰業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人牛英華介紹，“五看”聚焦選品分析，通過看政策、看行業(yè)、看用戶、看自己、看競對，第一時間掌握到最新的趨勢數(shù)據(jù)、業(yè)內(nèi)舉措、前沿技術(shù)、消費(fèi)者及商家動向。

“實(shí)勘”則是通過買手團(tuán)隊(duì)工廠實(shí)勘、親身體驗(yàn)對比評測、實(shí)驗(yàn)室檢測三方面落地選品實(shí)勘，從源頭精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，遍尋全天下最好最便宜的貨并覆蓋全球最全正品貨源，以最具性價比的服務(wù)提供極致的購物體驗(yàn)。

針對嬰幼兒敏感肌的護(hù)膚品牌“紐強(qiáng)”就是在這樣一套邏輯下誕生。

紙尿褲、奶粉等嬰幼兒產(chǎn)品極具品質(zhì)敏感性，尤其是護(hù)膚品，因?yàn)閷殞毜钠つw非常嬌嫩。京東超市的買手在采銷和日常工作過程中發(fā)現(xiàn)，過去一段時間諸如“嬰幼兒皮膚”，尤其是“濕疹”、“過敏”等這樣的詞匯在平臺的搜索欄中越來越頻繁。

但奇怪的是，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者并沒有看到商品去下單，這說明這些商品其實(shí)沒有真正滿足需求?？吹竭@樣的問題后，京東超市的采銷和買手們花了長時間的精力去做市場的下探。

最后發(fā)現(xiàn)，在整個嬰幼兒用品領(lǐng)域中，護(hù)膚方面的產(chǎn)品需求正越來越精細(xì)，尤其是能夠緩解過敏反應(yīng)、濕疹癥狀的嬰幼兒敏感肌呵護(hù)產(chǎn)品。鎖定方向后，買手們搜尋自己能接觸到的所有渠道，在國內(nèi)外商品體系中進(jìn)行充分比對、親測和實(shí)踐后，找到了紐強(qiáng)。隨后，京東超市主動與紐強(qiáng)廠家聯(lián)系，并與品牌正式建立合作。2021年，紐強(qiáng)入駐京東，上市初期月銷17萬，次月突破100萬銷售額；2022年單月銷售額突破1000萬，整體銷量過億。

從無人問津到成為網(wǎng)紅商品，代表著京東超市擁有發(fā)現(xiàn)新、理解新、傳遞新、滿足新的能力。這是京東超市，能把年輕家庭精致化需求轉(zhuǎn)化為新細(xì)分品類的原因。

商家做“品質(zhì)”低價不虧本，憑什么？

值得注意的是，越來越多品牌敏銳識別市場環(huán)境的“高端化”“品質(zhì)化”的變化，快速溢價進(jìn)行相應(yīng)的品牌升級，而越來越多年輕人開始有了危機(jī)意識，不再無所顧忌地沖動消費(fèi)，而是在多個電商平臺比價，尋找更低的折扣。

“元一支潘婷3分鐘奇跡護(hù)發(fā)素、元5支雙面針牙膏……”作為京東的老用戶，珠珠感受最深的是京東真的有很多質(zhì)價比高的日用品。

而在和品牌交流的過程中，不止一個品牌告訴剁主，他們會經(jīng)常聯(lián)合京東超市在品質(zhì)好貨上做補(bǔ)貼。剁主觀察到，這些品牌所說的低價，不是純粹數(shù)字的低價，不是沒有品質(zhì)信任感的低價，而是好貨好服務(wù)上的全鏈路好價。

有品質(zhì)的低價背后是，京東超市通過品牌直采減少中間環(huán)節(jié)、依托大數(shù)據(jù)反向定制個性化商品等模式，可以降低商品成本，保障低價商品的利潤。

兩面針是一家老牌國貨品牌，今年618第一次出現(xiàn)線上超級爆款商品，推出的一款5支元的復(fù)古牙膏上市僅兩周銷售量突破30000支，相當(dāng)于不到4元就能買到一只牙膏，而目前在牙膏行業(yè)市場里，定位中低端的產(chǎn)品售價在8元左右。

因?yàn)閱渭]的商品運(yùn)費(fèi)要占到商品50%的溢價，要想有利潤，兩面針品牌想到推出5支包裝售價元的牙膏，通過起量分?jǐn)偁I銷和倉儲成本，提升周轉(zhuǎn)效率，降低物流成本，背后給予他們底氣的正是全世界庫存效率最高的京東，京東超市通過品牌直采，直接在雙方都有利潤的前提下把價格打到更低。

值得注意的是，今年618，兩面針的爆款牙膏之所以銷量高，和產(chǎn)品包裝有著密不可分的關(guān)系。在京東牙膏買手建議下，原本只有白、紅、綠三色的兩面針，變身年輕人更喜歡的“復(fù)古”包裝，直接在下沉市場實(shí)現(xiàn)破圈。

同時，消費(fèi)體驗(yàn)、到貨時間以及售后服務(wù)等消費(fèi)鏈路中的每一個環(huán)節(jié)都成為年輕家庭消費(fèi)決策的重要參考。

在京東，珠珠最直接體驗(yàn)是，拿到商品的時間總是比其他平臺早十幾到二十幾個小時，這背后是算法、備貨方案以及庫存周轉(zhuǎn)效率的優(yōu)化和提升。

作為全球健康衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的行業(yè)巨頭金佰利在1997年引進(jìn)中國的第一個高端紙尿褲品牌，好奇在京東強(qiáng)悍做到庫存周轉(zhuǎn)只有13天。早在2012年，金佰利就和京東合作創(chuàng)立了首個協(xié)同倉，直接實(shí)現(xiàn)降本增效。

如何把少數(shù)人的品質(zhì)需求變成大多數(shù)人的需求？

我們可以看到，在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者愿意為更好的體驗(yàn)付費(fèi)是沒錯的，但還需要品牌有個觸發(fā)的過程，逐漸把少數(shù)人的需求變成絕大多數(shù)人的需求。

這意味著，產(chǎn)品升級之后，更重要的營銷認(rèn)知也要升級，通過營銷在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一席之地，從而構(gòu)建一種難以替代的情感關(guān)系。

以在京東好評率達(dá)98%的維達(dá)爆品紙巾為例，為了打通消費(fèi)者認(rèn)識鏈條，維達(dá)在京東渠道策劃了“棉韌奢柔羊絨感紙巾”新品的全年?duì)I銷，分為三個階段。

從2022年3月開始，維達(dá)在京東渠道率先推出棉韌奢柔羊絨感紙巾，通過自有IP小羊維維，打造了一款高度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的、魔性洗腦的舞曲，以家庭用戶輕松易記的形式，輸出紙巾的亮點(diǎn)“韌”和“柔”，讓用戶記住這是一款有著羊絨般親膚觸感的柔軟紙巾。4-7月，維達(dá)持續(xù)強(qiáng)勢綁定產(chǎn)品，通過系列營銷，加強(qiáng)羊絨感紙巾的曝光，觸達(dá)更多消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品。

到了8月之后，品牌直接進(jìn)入到占領(lǐng)用戶心智的階段。

維達(dá)通過親子時光慢直播、牧場上讓真羊種草羊絨感紙巾、通過核心商圈打造“柔樂園”等形式，深度綁定柔軟場景，讓羊絨感紙巾的柔軟具像化，讓用戶進(jìn)行零距離的沉浸式體驗(yàn)。

線下以“柔樂園”為例，今年4月，維達(dá)聯(lián)合京東超級品牌日，在上海核心商場打造首個“羊絨感柔樂園”，為超1億年輕家庭親子互動場所，門頭、地面、通道、裝置都包裹上柔軟的紫色絨毛，整體空間被淡紫色羊絨毛360度全方位覆蓋，高度還原“維達(dá)羊絨感紙巾”的真實(shí)觸感。

線下在京東，超品日期間，維達(dá)邀請全新品牌大使喬欣共同發(fā)聲，親測使用羊絨感紙巾，以沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)種草視頻，為新品證言，透過明星的影響力，為新品帶來關(guān)注量級的躍升。

2023年6月之后，維達(dá)的營銷轉(zhuǎn)入“重新定義”的階段，從賣產(chǎn)品，升級為賣一種新的生活方式。讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的購買者，自主成為產(chǎn)品的傳播者/分享者。京東評論區(qū)的用戶在分享羊絨感紙巾的同時，也是在宣揚(yáng)一種更好品質(zhì)的生活理念，曬產(chǎn)品的同時，也是在曬個人品質(zhì)生活的過程。

在和剁主的對話中，維達(dá)重點(diǎn)提及了京東超市對品牌發(fā)展的價值：維達(dá)棉韌奢柔羊絨感紙巾的產(chǎn)品、以及營銷手段不斷優(yōu)化升級從新品成為爆品，很大程度依托于京東超市對于消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)分析，讓我們了解到消費(fèi)者用了紙巾后，有哪些反饋，也讓我們了解到，消費(fèi)者喜歡怎樣的營銷手段，讓我們明白如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，還為我們打造尖刀新品提供了指導(dǎo)性的行動計(jì)劃，包括百億補(bǔ)貼、秒殺專場、大促會場、站外宣傳在內(nèi)的各種優(yōu)質(zhì)營銷資源位。

能助力品牌新品變爆品，代表著京東超市擁有從選品到助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶，找到更多的品類新客的能力。

而能滿足年輕人的既要“高端品質(zhì)”又要“低價”，對于電商行業(yè)其實(shí)是很深刻的挑戰(zhàn)，京東超市長期投入大量時間和經(jīng)歷，從供應(yīng)鏈、研發(fā)到營銷，不斷精耕細(xì)作，更受年輕人待見，也更貼合以消費(fèi)者為中心的商業(yè)本質(zhì)。

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